La Generazione X, che comprende i nati tra il 1965 e il 1980, è spesso definita la “generazione sandwich” per il suo ruolo di supporto tra due estremi: da un lato i genitori anziani, verso i quali svolge funzioni di caregiver, dall’altro i figli, che richiedono sostegno economico e formativo. Questa doppia responsabilità conferisce alla Gen X un’influenza significativa sulle decisioni di acquisto familiari.

Una generazione centrale tra due mondi

Secondo un recente report globale pubblicato da NielsenIQ in collaborazione con World Data Lab, le donne della Gen X controllano il 50% della spesa globale e influenzano fino all’80% delle decisioni di acquisto familiari. Nonostante ciò, questa fascia d’età è ancora sottovalutata dalle strategie di marketing di molti brand, nonostante rappresenti un motore economico cruciale.

La spesa globale cresce e raggiunge 23 trilioni entro il 2035

I dati dello studio “The X Factor: How Generation X is quietly driving trillions in consumer spending” confermano che la Gen X rappresenterà nel 2025 il secondo mercato di consumo mondiale, subito dopo gli Stati Uniti e con una spesa complessiva pari a 15,2 trilioni di dollari. Entro il 2035, questa cifra crescerà fino a 23 trilioni, trainata principalmente da tre settori: alimenti e bevande analcoliche (+507 miliardi di dollari), cosmetica e beauty (+80 miliardi) e bevande alcoliche (+42 miliardi).

Il peso della Gen X in Italia e l’impatto sui consumi

Anche in Italia, la Gen X rappresenta una componente strategica del mercato. Sono 14,2 milioni gli individui appartenenti a questa fascia, con una spesa complessiva di 369,8 miliardi di dollari nel 2025, destinata ad aumentare del 23% entro il 2030, raggiungendo 455,6 miliardi.

Secondo NIQ Italia, circa 1,5 milioni di individui fanno parte della fascia ad alto reddito, generando 105 miliardi di dollari di fatturato, mentre la classe media – composta da oltre 12 milioni di persone – contribuisce con 263 miliardi e una spesa media annua di 21.000 dollari.

Curiosità e apertura verso le novità di mercato

La Gen X si dimostra curiosa e propensa alla scoperta di nuovi prodotti. Il 42% dei consumatori ama testare novità e restare aggiornato sulle tendenze, mentre il 44% è disposto ad acquistare articoli premium come forma di gratificazione personale.

Il rapporto con i brand è più funzionale rispetto ad altre generazioni: il 43% degli intervistati dichiara di lasciarsi guidare principalmente dal bisogno, mentre il 28% sceglie prodotti di marchi conosciuti e il 15% preferisce i piccoli produttori.

Tecnologia e relazioni umane: equilibrio tra innovazione e fiducia

Il rapporto con la tecnologia è complesso e sfaccettato. Da un lato, la Gen X integra strumenti digitali nella propria quotidianità: il 27% utilizza sistemi automatizzati per semplificare gli acquisti e il 25% sfrutta dispositivi smart per gestire l’approvvigionamento. Dall’altro, la cautela verso la privacy rimane elevata: il 49% evita di condividere dati personali e il 53% preferisce ancora l’assistenza umana nei servizi clienti.

Un target strategico per il futuro dei consumi

I dati emersi delineano una generazione con enorme potenziale strategico per brand e retailer. Non solo per la capacità di spesa diretta, ma anche per l’influenza che esercita sulle altre fasce d’età.

Gen X will drive global spending in key categories such as food and beverages. In Italy, they number 14.2 million, and Gen X women control 50% of global spending while influencing between 70% and 80% of all purchasing decisions.

The Generation X, born between 1965 and 1980, often referred to as the “sandwich generation,” plays a pivotal role between aging parents and younger children, providing financial, emotional, and educational support. This dual responsibility gives Gen X a significant influence on household purchasing decisions.

The sandwich generation at the center of purchasing decisions

According to a global report by NielsenIQ and World Data Lab, Gen X women control 50% of global spending and influence up to 80% of household purchase decisions. Despite this, they remain largely overlooked by marketing strategies, even though they are a critical driver of consumer spending.

Spending to reach $23 trillion by 2035

The report “The X Factor: How Generation X is quietly driving trillions in consumer spending” shows that Gen X will represent the second-largest consumer market in the world by 2025, with $15.2 trillion in spending, second only to the U.S. market and nearly twice China’s total. By 2035, spending is expected to reach $23 trillion, driven primarily by three key categories: food and non-alcoholic beverages, beauty, and alcoholic beverages.

Gen X in Italy: a strategic market segment

In Italy, Gen X is a major market segment, with 14.2 million individuals spending $369.8 billion in 2025. This is expected to grow by 23% to $455.6 billion by 2030. According to NIQ Italia, 1.5 million high-income individuals generate $105 billion, while the middle class contributes $263 billion, with an average annual spend of $21,000.

Open to innovation and premium products

Gen X consumers are curious and open to innovation. 42% enjoy trying new products, 44% purchase premium items, and 43% make buying decisions based on needs rather than brand loyalty.

Tech-savvy but human-centered

While Gen X embraces technology — 27% use automated systems and 25% rely on smart devices — they remain cautious about privacy, with 49% avoiding data sharing and 53% preferring human interaction in customer service.

A key audience for brands and retailers

With their strong purchasing power and cross-generational influence, Gen X represents a strategic audience for future market growth.