Dal rosso al bianco, dai vini fermi alle bollicine, biologico o convenzionale, purché ci sia la capsula. Lo studio condotto da SenseCatch per Crealis, presentato al Trentodoc Festival, dimostra che i consumatori italiani continuano a preferire la bottiglia tradizionale, completa della lamina protettiva. La ricerca ha valutato, con approccio di neuromarketing e interviste qualitative, il ruolo e l’impatto della capsula come driver di acquisto e di percezione del valore del vino.
Un metodo scientifico per analizzare le scelte
Il comportamento decisionale a scaffale è stato studiato grazie a strumenti innovativi come occhiali eye-tracker e sensori biometrici, capaci di rilevare reazioni visive, emotive e razionali in tre momenti chiave: osservazione del prodotto, interazione fisica e degustazione. Ne è emerso che la capsula non è solo un accessorio tecnico di protezione e igiene, ma un elemento strategico di marketing che orienta la scelta e aumenta il valore percepito della bottiglia.
Nove consumatori su dieci preferiscono la capsula
“In 9 casi su 10 i consumatori scelgono bottiglie con capsula, dato che raggiunge il 100% nel caso degli spumanti – ha spiegato Angela Pirovano, Marketing & Communication manager Italy di Crealis, durante il wine talk ‘Bottiglie e aromi, come scegliamo vini e profumi’. La presenza della capsula completa il design della bottiglia e ne rafforza l’identità visiva. Per fare un parallelismo pop, la capsula sta alla bottiglia come il cappello alla Regina Elisabetta. Le bottiglie con capsula sono percepite come più pregiate, sicure e di qualità superiore, mentre quelle senza vengono considerate incomplete o poco curate. Questo si riflette anche sul posizionamento di prezzo e sull’esperienza sensoriale complessiva”.
Influenza sulla degustazione e sull’esperienza sensoriale
Lo studio ha rivelato che persino durante la degustazione lo stesso vino viene percepito in modo diverso a seconda della presenza o meno della capsula. Alla prova del palato, il medesimo calice ha ricevuto valutazioni più alte quando associato a una bottiglia con capsula, con un coinvolgimento emotivo maggiore al tatto e alla vista.
Il campione analizzato
La ricerca ha coinvolto un panel di consumatori abituali, responsabili d’acquisto di età compresa tra 25 e 50 anni, uomini e donne che acquistano 1-2 bottiglie al mese. Sono state utilizzate bottiglie debrandizzate, rosse e spumanti, in quattro diversi design: premium, moderno, basic e bio. Il percorso prevedeva simulazioni di acquisto a scaffale, interviste e degustazioni con descrizioni qualitative dei vini abbinati a bottiglie con e senza capsula.
Qualità percepita e posizionamento superiore
Secondo i dati di SenseCatch, le bottiglie con capsula registrano un posizionamento percepito superiore. La capacità di emergere a scaffale cresce del 64% rispetto a una bottiglia senza capsula. Molti intervistati hanno dichiarato che non acquisterebbero lo stesso vino privo della lamina protettiva, percepita come elemento di eleganza e completezza.
Sicurezza, igiene e valore aggiunto
La preferenza per la capsula si riflette anche nelle valutazioni complessive: le bottiglie con capsula hanno ottenuto un punteggio medio di 8,6, contro il 7 delle bottiglie senza (-12,5%). La capsula rafforza la percezione di autenticità, sicurezza e igiene, soprattutto nei vini rossi, dove la chiusura non copre completamente il tappo, e negli spumanti, dove incide sul valore e sul pregio del packaging. Non è invece variata la percezione legata alla sostenibilità.
Uno strumento di marketing visivo
Il tracciamento visivo evidenzia l’importanza del dialogo tra capsula ed etichetta nel racconto del brand. Le capsule agiscono da magnete visivo nella fase di scelta a scaffale, ma il loro impatto si estende anche all’interazione fisica e alla degustazione, rafforzando l’engagement emotivo del consumatore e aumentando la propensione all’acquisto.
Wine consumers prefer the traditional bottle with a capsule: it completes the design and strengthens visual identity
The SenseCatch study for Crealis
From red to white, still wines to sparkling, organic or conventional, as long as there is a capsule. The study conducted by SenseCatch for Crealis, presented at the Trentodoc Festival, confirms that Italian consumers continue to prefer the traditional wine bottle, complete with its protective capsule. The research evaluated, through a combination of neuromarketing tools and qualitative interviews, the role and impact of the capsule as a driver of purchase decisions and perceived value.
A scientific method to analyze consumer behavior
Shopper decision-making at the shelf was analyzed using innovative tools such as eye-tracking glasses and biometric sensors, designed to capture visual, emotional, and rational reactions in three phases: product observation, physical interaction, and tasting. Results show that the capsule is much more than a technical accessory for protection and hygiene: it is a powerful marketing tool that influences consumer choice and strengthens perceived value.
Nine out of ten consumers prefer the capsule
“In 9 out of 10 cases, consumers choose bottles with a capsule, and this rises to 100% for sparkling wines,” explained Angela Pirovano, Marketing & Communication Manager Italy at Crealis, during the wine talk ‘Bottiglie e aromi, come scegliamo vini e profumi’. “The capsule not only attracts attention at the shelf, but it also completes the design of the bottle and reinforces its visual identity. To use a pop culture metaphor, the capsule is to the bottle what the hat was to Queen Elizabeth. Bottles with a capsule are judged as more refined, safer, and of higher quality, while those without are often perceived as incomplete or less curated. This perception reflects directly on price positioning and even on the overall sensory experience.”
Impact on tasting and sensory experience
The research revealed that even during tasting, the same wine was perceived differently depending on whether the bottle had a capsule. At the palate test, identical glasses received higher ratings when associated with a capped bottle, with stronger emotional engagement both visually and physically.
The consumer panel
The study involved a panel of regular wine buyers, both men and women aged 25 to 50, responsible for household purchases and purchasing 1–2 bottles per month. The test used de-branded bottles of red and sparkling wines in four different designs: premium, modern, basic, and organic. The methodology included a simulated shelf-shopping experience, followed by interviews and tastings where participants described the same wines linked to bottles with and without capsules.
Perceived quality and higher positioning
According to SenseCatch data, bottles with capsules are consistently perceived with higher quality positioning. Shelf visibility increases by 64% with a traditional bottle compared to one without. Most respondents reported they would not purchase the same wine without a capsule, describing capped bottles as complete, elegant, and carefully crafted.
Safety, hygiene, and added value
Preference for capsules also emerged in the overall ratings: bottles with capsules scored an average of 8.6, while uncapped bottles dropped to 7 (-12.5%). Capsules reinforce perceptions of authenticity, safety, and hygiene, especially for red wines, where the cork is flush with the neck, and for sparkling wines, where the capsule strongly influences value and prestige. Sustainability perception, however, remained unchanged.
An underestimated marketing tool
Visual tracking confirmed the importance of the interplay between capsule and label in telling a brand’s story. Capsules serve as visual magnets during shelf evaluation, but their role extends further. Biometric sensor data show stronger emotional engagement during physical interaction and bottle opening when a capsule is present, which translates into a higher likelihood of purchase.