Secondo il report europeo di Kolsquare, l’Italia è il Paese con la più alta percentuale di creator full-time in Europa. Tuttavia, solo il 4% guadagna oltre 10.000 euro al mese, mentre il 35% non supera i 1.000. Tra valori etici, difficoltà normative e gender pay gap, ecco il ritratto di chi vive di contenuti digitali
In Italia, l’universo dei creator digitali si distingue per un impegno professionale molto elevato: il 35% di loro lavora a tempo pieno, più di qualsiasi altro Paese europeo. A guidarli sono valori come trasparenza e sostenibilità: il 62% sceglie i brand con cui collaborare in base a valori condivisi, mentre solo il 36% mette al primo posto la retribuzione.
La fiducia con il pubblico si costruisce soprattutto sulla trasparenza (70%) e sull’attenzione alla sostenibilità (52%). Tuttavia, la realtà economica è meno rosea: il 74% dei creator italiani guadagna meno di 5.000 euro al mese, con un 35% che non supera i 1.000 euro e un 4% che supera la soglia dei 10.000 euro mensili. Le donne sono le più penalizzate: hanno il doppio delle probabilità rispetto agli uomini di percepire meno di 500 euro mensili.
Etica, trasparenza e contenuti sostenibili: i valori dominanti
Nel rapporto tra influencer, brand e community, l’etica occupa un ruolo centrale. In Europa, il 68% dei creator pone la trasparenza delle collaborazioni al primo posto, mentre il 49% promuove contenuti legati alla sostenibilità e il 47% si concentra su temi di diversità, equità e inclusione. Cresce anche la sensibilità verso la salute mentale, in particolare nel Regno Unito.
I valori sono fondamentali per mantenere una relazione di fiducia con il pubblico e per dare coerenza anche ai contenuti sponsorizzati. Il compenso, seppur importante, si posiziona solo al terzo posto tra i criteri principali di scelta dei partner da parte dei creator.
Perché i follower seguono i creator?
Secondo il 57% dei partecipanti all’indagine, le community seguono gli influencer perché traggono ispirazione dal loro stile di vita. L’intrattenimento è il secondo motivo (dominante in Germania), mentre l’informazione e la divulgazione sono prioritarie soprattutto in Italia. Anche l’identificazione personale è un fattore: uno su tre afferma che i follower si riconoscono nelle esperienze degli influencer, tendenza diffusa nel Regno Unito.
Haters e molestie online: una realtà ancora presente
Nonostante il contesto digitale possa essere tossico, il 63% dei creator europei afferma di non essere mai stato vittima di attacchi online. Tuttavia, un terzo racconta esperienze di trolling e insulti personali. Le donne sono le più colpite: il 48% riceve commenti sessisti o legati al genere, il 52% subisce body shaming.
In Italia, gli attacchi più comuni sono di tipo omofobo, transfobico, religioso, politico o legati alle scelte di collaborazione con i brand. Nel Regno Unito invece è più frequente l’abuso razziale (30%).
Guadagni, piattaforme e strategie
Solo il 28% considera la creazione di contenuti un lavoro esclusivo. Il 43% svolge anche attività di marketing o social media per conto terzi. La maggior parte dei creator (70%) gestisce in autonomia le collaborazioni, soprattutto in Francia (77%), mentre in Italia si registra il tasso più alto di intermediazione (56%).
Instagram domina come principale fonte di reddito per il 53% dei creator, seguito da TikTok (14%) e YouTube (13%). A sorpresa, LinkedIn rappresenta una fonte primaria per il 9%. Il 67% guadagna tramite collaborazioni a pagamento e contenuti sponsorizzati, con l’Italia in testa. In crescita l’affiliate marketing e la monetizzazione attraverso le piattaforme, in particolare in Germania. In Francia, invece, il baratto è ancora diffuso: il 69% dei creator accetta regali al posto di compensi.
Il gender pay gap colpisce anche i creator
Il settore, seppur dominato dalle donne, evidenzia un marcato gender pay gap: il 38% delle creator percepisce meno di 500 euro al mese, contro il 23% degli uomini. Tra chi guadagna oltre 3.000 euro al mese, gli uomini sono il 32%, le donne solo il 20%. A livello europeo, le donne gestiscono la propria attività in autonomia nel 73% dei casi, ma sono anche meno propense a lavorare full-time, con una maggiore esposizione alla precarietà finanziaria.
L’intelligenza artificiale come alleata quotidiana
L’80% dei creator europei utilizza l’intelligenza artificiale per produrre contenuti: dall’ideazione alla scrittura di script, dalla generazione di immagini fino alla previsione delle performance in chiave SEO. L’AI è ormai uno strumento essenziale per gestire contenuti su più piattaforme in modo efficiente e professionale.
Stress, sfide con i brand e diritti d’autore
Il 65% dei creator dichiara di sentirsi sotto stress per via del proprio lavoro. Le principali difficoltà? Scadenze serrate, blocchi creativi, gestione della vita privata e professionale e richiesta costante di contenuti. Due su tre hanno subito ritardi nei pagamenti e il 70% lamenta brief poco chiari o richieste irrealistiche da parte dei brand. Tuttavia, il 63% afferma di ricevere comunicazioni rispettose e considera adeguato il proprio compenso.
Le principali criticità riguardano invece la proprietà intellettuale: uso non autorizzato di contenuti, immagini o musica (in Italia il tema delle licenze musicali è particolarmente rilevante) e il plagio.
Le prospettive: micro-influencer e affiliazioni
Secondo Federico Spinelli, country manager Italia di Kolsquare, il futuro del settore si basa su tre macro-tendenze: il ruolo sempre più centrale dei micro-influencer, l’espansione dell’affiliate marketing e l’introduzione di strumenti di monetizzazione e live streaming integrati nelle piattaforme.
Negli ultimi tre anni, l’interesse dei brand verso l’affiliazione è passato dal 50% all’80%, con l’obiettivo di costruire relazioni continuative e conversioni concrete. Le piccole community ad alta reattività sono considerate l’asset più strategico, in particolare in mercati come l’Italia e la Germania.