Milano, 16 luglio 2025 – In un’epoca fortemente connessa digitalmente, i giovani italiani – in particolare Gen Z e Millennials – riscoprono il piacere della socialità vissuta dal vivo. È quanto emerge da un’indagine realizzata da AstraRicerche per Heineken Italia nell’ambito della campagna “Together”, nata per esplorare l’evoluzione delle relazioni tra le nuove generazioni. Lo studio evidenzia un desiderio crescente di connessioni autentiche e conferma il ruolo centrale della birra come bevanda della convivialità.
Oltre tre giovani su quattro preferiscono incontrarsi dal vivo
Secondo i dati raccolti, il 76,5% dei giovani predilige ritrovarsi in luoghi fisici. Il 57,5% sceglie contesti abituali come bar, locali, ristoranti, discoteche, cinema, parchi e palestre; il 31,3% privilegia il luogo di lavoro e il 14,8% l’ambiente universitario. I social media risultano in calo, battuti da app di messaggistica e gruppi di chat (32,9% contro 43,8%).
I giovani attribuiscono ancora grande importanza alla socialità: per il 51,6% la sua rilevanza è aumentata negli ultimi cinque anni. Tuttavia, un quarto degli intervistati dichiara di avere poco tempo da dedicare agli amici: il 27,7% afferma di riuscire a vivere meno di quattro ore settimanali di vita sociale.
“Negli ultimi anni, il modo di vivere la socialità è cambiato tra i giovani italiani. E questa ricerca conferma che la socialità fisica rimane un valore imprescindibile per Gen Z e Millennials, nonostante la velocità del cambiamento generata dalle iperconnessioni, dalle tecnologie e dai media virtuali. Ma ci dice anche qualcosa di più profondo: oggi c’è un bisogno crescente di connessioni vere, sentite, reali”, afferma Alfredo Pratolongo, Corporate Affairs Director di Heineken Italia.
La birra, protagonista dei momenti condivisi
La birra si conferma la bevanda preferita nei momenti di socialità: quasi l’80% dei giovani del campione la sceglie per trascorrere del tempo con gli amici. In generale, il 55% degli italiani tra i 18 e i 45 anni la considera la bevanda ideale quando si è in compagnia, seguita da soft drink (48,6%), vino (21,3%) e superalcolici (20,6%).
Uno su quattro dichiara di uscire almeno una volta a settimana per bere una birra con gli amici. I motivi principali sono il gusto (52,1%), l’abitudine (35,1%), il ruolo sociale (25,9%) e la versatilità con il cibo (23,7%). Il 35,7% la reputa perfetta per accompagnare piatti diversi, anche grazie alla bassa gradazione alcolica, apprezzata dal 17,9% degli intervistati.
“Dalla ricerca è emerso che tra le attività preferite dai giovani fra i 18 e i 45 anni quando trascorrono del tempo con gli amici, spiccano quelle che prevedono il bere e mangiare in compagnia, con la birra come protagonista indiscussa”, prosegue Pratolongo. “La birra, con la sua accessibilità, informalità e versatilità negli abbinamenti, è ormai entrata a far parte delle abitudini di consumo degli italiani, a tavola e non: oggi non solo accompagna la socializzazione, ma la promuove, la ispira e spesso la rende possibile, alle volte migliore”.
Socialità tra leggerezza e difficoltà
Per i giovani, la socialità è soprattutto svago (62,6%), condivisione di passioni (45,4%) ed esperienze (44,1%). Il 37,9% la associa al benessere psicologico e il 31,5% alla condivisione di valori. Tuttavia, non tutti vivono le relazioni con serenità: il 63% afferma di percepirle almeno a volte come un impegno più che un piacere. Il 25,1% teme il giudizio altrui, il 17,2% le situazioni di conflitto e il 17% il rischio di non soddisfare le aspettative.
“Sappiamo che i giovani italiani si sentono spesso bloccati nella loro bolla sociale e che spesso essere convinti ad esplorare di più può rendere la loro vita sociale più stimolante ed appagante”, dichiara Michela Filippi, Marketing Director di Heineken Italia. “Proprio in questo contesto, riteniamo che sia importante riportare al centro la dimensione umana dello stare insieme. Heineken si è sempre schierata a favore della socialità, riconoscendo il valore delle connessioni genuine in una società permeata dalla tecnologia e con tutti i nostri brand, ci impegniamo a creare esperienze che vadano oltre il semplice consumo, valorizzando i momenti di condivisione e rafforzando il ruolo sociale della birra nella vita quotidiana”.
Filippi conclude: “Ogni marca del nostro portfolio ha un’identità precisa e distintiva, capace di parlare a consumatori diversi, sempre con linguaggi autentici. Con Birra Moretti, ad esempio, valorizziamo il gusto della convivialità informale, legata alla buona tavola e alla spontaneità, celebrando la bellezza della condivisione e l’importanza di essere davvero presenti, senza filtri. Con Heineken, attraverso campagne come The Boring Phone e Bar Dating, incoraggiamo le nuove generazioni a riscoprire il piacere degli incontri reali, superando le barriere imposte dalla tecnologia, per una vita sociale più ricca e appagante. Crediamo che oggi più che mai il valore delle relazioni passi anche dalla capacità dei brand di attivarsi nei contesti giusti, con coerenza e rilevanza culturale, parlando in modo diretto alle persone e generando esperienze che rispecchiano i loro bisogni e desideri. Per noi, costruire connessioni autentiche è parte integrante della nostra missione”.