Secondo la nuova ricerca “From Podcast to Branded Podcast 2025”, presentata da OBE – Osservatorio Branded Entertainment in collaborazione con BVA Doxa e diretta da Anna Vitiello, il mercato dei podcast in Italia si consolida ulteriormente, toccando quota 15,5 milioni di ascoltatori, in crescita del 2% rispetto al 2024. Un dato ancora più rilevante se si considera che il 59% degli utenti ricorda di aver ascoltato almeno un branded podcast.
A trainare l’ascolto sono i cosiddetti hunters, coloro che ascoltano contenuti tutti i giorni o almeno due-tre volte a settimana: sono 6,2 milioni, in crescita del 3% rispetto allo scorso anno.
La passione per il podcast è trasversale: l’ascolto è equamente distribuito tra donne e uomini (50% ciascuno), con una forte presenza nella fascia 25-54 anni e un 46% di ascoltatori laureati, confermando così l’unione tra ampia diffusione e alto profilo culturale.
Le piattaforme più usate: YouTube e Spotify al vertice
YouTube (57%) e Spotify (55%) si confermano le piattaforme più utilizzate, seguite da Amazon Music (30%) e dai canali diretti degli autori, speaker o influencer (20%), in crescita di tre punti percentuali. Più stabili Audible (14%), Apple Music (10%) e Spreaker (6%).
Podcast: il mezzo multitasking per eccellenza
Il 77% degli ascoltatori afferma di fare altro mentre ascolta: in particolare, il podcast accompagna viaggi e commuting (58%), attività domestiche (51%) e sport (36%). Lo smartphone è il dispositivo più utilizzato (78%), seguito dall’auto (39%). È in crescita anche il co-listening: il 20% degli utenti ascolta i podcast in compagnia.
Contenuti preferiti e modalità di scoperta
La scelta dei podcast è guidata principalmente dal tema o argomento (60%), seguito dalla voce narrante (27%), particolarmente rilevante per i più appassionati. Cresce l’esigenza di approfondimento (46%) rispetto alla semplice informazione (41%). I generi più apprezzati sono:
- inchieste e reportage (39%)
- attualità (38%)
- intrattenimento (33%)
- formazione professionale (21%)
- economia e finanza (20%)
Per scoprire nuovi contenuti, gli utenti si affidano a Google (32%), social media (24%), consigli di amici (24%), esperti e giornalisti (22%), ma il 58% utilizza piattaforme specializzate.
Podcast: mezzo coinvolgente e influente
Il 41% degli italiani afferma di non poter più fare a meno dei podcast, mentre il 58% ne riconosce il potere di coinvolgimento. Per il 58% l’ascolto ha avuto un impatto positivo sulla conoscenza, e il 50% afferma che ha influenzato le proprie opinioni.
I branded podcast ottengono buoni risultati: il 37% ha scoperto nuovi brand, il 36% ha imparato ad apprezzare aziende o prodotti, il 46% li ha usati come spunto di conversazione. Tuttavia, restano cruciali qualità narrativa e autenticità: il 42% li giudica ancora troppo commerciali e il 44% li vorrebbe più interessanti.
Video podcast: opportunità in espansione
Il 47% degli utenti ascolta solo podcast audio, mentre il 45% consuma sia podcast audio che video. Il 47% degli ascoltatori video dichiara di aver aumentato il tempo di fruizione, segnale di un potenziale ancora inespresso. YouTube è la piattaforma leader nel video podcast (81%), seguita da Spotify (44%).
Le voci dell’Osservatorio
«Quella di quest’anno è un’ulteriore conferma. Si tratta di un mercato solido e consolidato – afferma Anna Vitiello, Direttrice Scientifica di OBE – Un’audience attenta, recettiva e selettiva, pronta ad accogliere i brand, ma sempre più esigente. La sfida non è essere più veloci, ma più rilevanti».
«Anche quest’anno il Tavolo OBE Podcast ha lavorato per offrire dati aggiornati e strumenti utili a brand e professionisti – aggiunge Georgia Giannattasio, portavoce OBE Committee e CEO di Audion Italy – L’analisi proseguirà, per valorizzare al meglio questo mezzo ormai imprescindibile nel panorama dei media».
La ricerca, condotta da OBE in collaborazione con BVA Doxa, è frutto dell’impegno del Podcast Committee attivo dal 2021, di cui fanno parte Audion, brandstories, Cairo/RCS Media, Chora Media/Will, Dr.Podcast, MDE Audio Strategy, Gruppo Mediaset OnePodcast/GEDI, 24OreSystem.