Dentsu EMEA ha pubblicato l’edizione del Q2 2025 dei report “Consumer Navigator”, offrendo un quadro aggiornato su come i consumatori di Regno Unito, Francia, Germania, Spagna e Italia stanno reagendo alle pressioni economiche e modificando le loro abitudini d’acquisto.
I dati sono suddivisi in due report distinti – “Mindset” e “Retail & Commerce” – e mostrano come i consumatori europei stiano diventando sempre più cauti nelle spese, ma al tempo stesso più consapevoli e attenti nelle scelte di consumo, nella connessione con i brand e nelle modalità di acquisto.
“Il contesto italiano mostra un consumatore attento, pragmatico e con aspettative precise. Nonostante un sentiment tra i più negativi in Europa, cresce la propensione verso scelte d’acquisto consapevoli e l’esplorazione di nuovi canali, come il social commerce e il fast commerce, ormai adottati abitualmente da una fascia rilevante della popolazione.
La sfida per i brand è intercettare questa evoluzione: essere rilevanti oggi significa saper integrare esperienza fisica e digitale, parlare linguaggi generazionali diversi e costruire valore su misura, ogni giorno.”
– Manuela Paoletti, Media Practice President, dentsu Italia
Mindset: più consapevolezza e attenzione ai beni essenziali
La fiducia economica resta complessivamente bassa nei cinque Paesi analizzati. In Italia il 74% degli intervistati esprime un sentiment negativo, in linea con Germania e Regno Unito (72%), mentre in Francia la sfiducia è all’81%. Solo in Spagna la percentuale scende al 59%. Nonostante questo, la maggior parte dei consumatori dell’area EMEA dichiara di riuscire a gestire le spese essenziali quotidiane.
Il 64% degli intervistati afferma di spendere in modo più consapevole, concentrandosi su beni considerati indispensabili, posticipando gli acquisti più rilevanti e approfittando di sconti e programmi fedeltà per ottimizzare il budget.
L’online continua a essere il canale preferenziale per l’acquisto di categorie come viaggi, prodotti tecnologici e servizi finanziari. Tuttavia, i punti vendita fisici restano centrali nel retail: il 56% dei consumatori li predilige. I social media, pur restando canale di nicchia, stanno guadagnando influenza nel percorso d’acquisto, soprattutto nel comparto retail.
I viaggi per vacanze restano la categoria di spesa più pianificata dai consumatori europei, con il 35% degli intervistati che dichiara di voler fare un acquisto nei prossimi tre mesi (in Italia la percentuale sale al 38%). Seguono i prodotti per la cura della persona e la bellezza (28%) e l’abbigliamento/accessori di alta gamma (26%), sebbene quest’ultima voce coinvolga solo il 13% dei consumatori italiani, confermando una tendenza più contenuta rispetto alla media europea.
Il gap generazionale diventa sempre più marcato: i Baby Boomer tendono alla cautela e al controllo, mentre Millennials e Generazione Z si dimostrano ottimisti, inclini a sperimentare e a provare nuovi brand. Valori emozionali come chiarezza, fiducia e senso di controllo stanno diventando determinanti nelle preferenze di marca e nelle decisioni di acquisto.
Retail & Commerce: nuovi significati per valore e fedeltà
Il report trimestrale “Retail & Commerce” approfondisce come i consumatori europei stiano ridefinendo concetti come valore, fedeltà e convenienza. L’atteggiamento verso la pubblicità risulta generalmente positivo: il 64% degli intervistati considera adeguato il numero di annunci visualizzati nei canali dei supermercati, mentre il 58% si esprime allo stesso modo rispetto ai marketplace online.
I social network risultano invece sovraccarichi di pubblicità per il 52% degli intervistati. Tuttavia, il 55% dei consumatori dichiara di preferire i social per scoprire nuovi prodotti, confermando il ruolo crescente di queste piattaforme nella fase di ispirazione all’acquisto.
In Italia, il 13% dei consumatori acquista tramite social media almeno una volta alla settimana, un dato allineato alla media europea. Lo shopping tradizionale è ancora percepito come più affidabile, ma il gap con lo shopping sui social si restringe a soli 8 punti percentuali, segno che il social commerce sta diventando sempre più mainstream.
Le differenze generazionali nelle abitudini di acquisto social sono significative: il 59% dei Baby Boomer non ha mai fatto acquisti tramite social media, mentre solo il 13% della Gen Z si trova nella stessa condizione. L’esperienza dello shopping fisico resta preferita per l’interazione interpersonale in store dal 70% dei Baby Boomer e dal 67% della Gen X.
Il fast commerce conquista consenso: il 32% dei consumatori europei, inclusi gli italiani, effettua acquisti su queste piattaforme almeno una volta al mese. In Spagna, il dato sale al 45%.
Promozioni personalizzate e programmi di membership risultano graditi, ma i consumatori richiedono vantaggi più semplici e tangibili, soprattutto nei punti vendita fisici, dove l’esperienza è considerata meno soddisfacente (54%) rispetto all’online (79%).
Shopping intercontinentale e valori condivisi
Il 32% dei consumatori europei ha acquistato almeno una volta al mese da un rivenditore europeo senza presenza nel proprio Paese. In Italia e Spagna la percentuale cresce al 35%. Questo comportamento è particolarmente diffuso tra i Millennials, sempre più propensi a esplorare alternative digitali oltre i confini nazionali.
Se le promozioni di prezzo restano un driver importante, sono i valori condivisi e la trasparenza a determinare la vera fedeltà al brand, specialmente tra i più giovani.
Le dichiarazioni di dentsu
“In tutta l’area EMEA, stiamo assistendo a un nuovo tipo di consumatore: prudente dal punto di vista finanziario, ma emotivamente coinvolto. Le persone stanno ridefinendo il significato di valore: non è più solo una questione di prezzo più basso, ma di chiarezza, semplicità, pertinenza e condivisione di obiettivi.” – dichiara Azlan Raj, Chief Marketing Officer EMEA di dentsu. – “Dalla gestione del budget giornaliero alla scoperta e all’interazione con i brand, i consumatori di oggi sono più selettivi, più attenti e più orientati alle aspettative che mai. I brand che bilanciano la connessione emotiva con il supporto pratico, i marchi che semplificano le scelte, comunicando in modo trasparente e creando valore reale, saranno quelli che si distingueranno e rimarranno rilevanti.”
“Il contesto italiano mostra un consumatore attento, pragmatico e con aspettative precise. Nonostante un sentiment tra i più negativi in Europa, cresce la propensione verso scelte d’acquisto consapevoli e l’esplorazione di nuovi canali, come il social commerce e il fast commerce, ormai adottati abitualmente da una fascia rilevante della popolazione. La sfida per i brand è intercettare questa evoluzione: essere rilevanti oggi significa saper integrare esperienza fisica e digitale, parlare linguaggi generazionali diversi e costruire valore su misura, ogni giorno.” – conclude Manuela Paoletti, Media Practice President, dentsu Italia.
Ecco la riscrittura completa del contenuto “Consumer Navigator Q2 2025” di Dentsu EMEA, mantenendo tutti gli elenchi puntati esattamente come presenti nel testo originale, senza omettere o sintetizzare nulla:
Le tendenze dei consumatori dal mindset finanziario all’evoluzione del retail
Dentsu EMEA ha pubblicato l’edizione Q2 2025 dei report Consumer Navigator, offrendo uno sguardo aggiornato su come i consumatori in Regno Unito, Francia, Germania, Spagna e Italia stanno reagendo alle pressioni economiche e rimodellando le proprie abitudini di acquisto.
Articolato in due documenti distinti – “Mindset” e “Retail & Commerce” – lo studio restituisce il quadro di un consumatore cauto sotto il profilo finanziario, ma sempre più consapevole rispetto a come spende, interagisce e si connette con i brand.
Mindset Report: principali evidenze
Sebbene la fiducia economica resti bassa (in Italia il 74% degli intervistati ha espresso un sentiment negativo, in Francia l’81%, in UK e Germania il 72%, in Spagna il 59%), la maggior parte dei consumatori EMEA si dichiara in grado di gestire le spese essenziali quotidiane.
- Il 64% afferma di spendere in modo più consapevole, dando priorità ai beni essenziali, rimandando gli acquisti più rilevanti e approfittando di sconti e loyalty program.
- L’online è il canale preferito per categorie come viaggi, tecnologia e servizi finanziari.
- Nei prodotti al dettaglio, i negozi fisici restano i più scelti: il 56% dei consumatori li predilige.
- I social network restano un canale di nicchia ma in espansione per il retail.
- I viaggi per le vacanze restano la spesa più attesa: il 35% degli europei (il 38% in Italia) prevede un acquisto nei prossimi tre mesi. Seguono:
- prodotti di bellezza/cura della persona (28%);
- abbigliamento/accessori di alta gamma (26%), categoria che però interessa solo il 13% degli italiani.
- Si accentua il divario generazionale: i Baby Boomer sono più prudenti e controllati; Generazione Z e Millennials più ottimisti e aperti alla sperimentazione di nuovi brand.
- I fattori emozionali – chiarezza, fiducia, senso di controllo – diventano sempre più centrali nel rapporto con i brand e nelle decisioni d’acquisto.
Retail Report: principali evidenze
Questo report analizza come i consumatori stiano ridefinendo i concetti di valore, fedeltà e convenienza nel contesto retail.
- Il 64% ritiene che il numero di annunci sui canali dei supermercati sia adeguato.
- Il 58% ha lo stesso parere sui marketplace online.
- Il 52% considera invece eccessivi gli annunci pubblicitari sui social network.
- Il 55% dichiara di preferire i social per scoprire nuovi prodotti.
In Italia:
- Il 13% (in linea con la media EMEA) effettua acquisti sui social media almeno una volta a settimana.
- Lo shopping tradizionale è ancora percepito come più affidabile, ma il divario rispetto al social commerce è solo dell’8%, confermando l’ascesa del commercio tramite social.
Differenze generazionali marcate:
- Il 59% dei Baby Boomer non ha mai acquistato tramite social;
- solo il 13% della Gen Z afferma lo stesso.
- Lo shopping fisico è considerato più piacevole per:
- il 70% dei Baby Boomer,
- il 67% della Generazione X, grazie all’interazione umana nei punti vendita.
Fast commerce:
- Il 32% dei consumatori europei (stessa percentuale in Italia) acquista tramite piattaforme di fast commerce almeno una volta al mese.
- In Spagna la quota sale al 45%.
- Offerte personalizzate e membership retail sono accolte con favore, ma:
- i consumatori richiedono vantaggi più semplici e significativi,
- soprattutto in-store, dove l’experience è considerata inferiore (54%) rispetto a quella online (79%).
Intercontinental Shopping:
- Il 32% dei consumatori (35% in Italia e Spagna) ha acquistato almeno una volta al mese da retailer europei senza presenza nel proprio Paese.
- Il fenomeno è trainato soprattutto dai Millennial.
- Le promozioni restano determinanti per attrarre, ma:
- la costruzione di affinità di lungo termine avviene su valori condivisi e trasparenza,
- in particolare per i consumatori più giovani.
“In tutta l’area EMEA, stiamo assistendo a un nuovo tipo di consumatore: prudente dal punto di vista finanziario, ma emotivamente coinvolto. Le persone stanno ridefinendo il significato di valore: non è più solo una questione di prezzo più basso, ma di chiarezza, semplicità, pertinenza e condivisione di obiettivi.”
– Azlan Raj, Chief Marketing Officer EMEA, dentsu
“Dalla gestione del budget giornaliero alla scoperta e all’interazione con i brand, i consumatori di oggi sono più selettivi, più attenti e più orientati alle aspettative che mai. I brand che bilanciano la connessione emotiva con il supporto pratico, i marchi che semplificano le scelte, comunicando in modo trasparente e creando valore reale, saranno quelli che si distingueranno e rimarranno rilevanti.”
– Azlan Raj, Chief Marketing Officer EMEA, dentsu
I due Report: Mindset Report & Retail/Commerce Report