Il mercato pubblicitario italiano ha toccato quota 11,1 miliardi di euro nel 2024, registrando un aumento dell’8% rispetto all’anno precedente. Il principale motore di questa crescita è l’Internet advertising, che si conferma il canale dominante con una quota pari al 50% e un incremento del 12%. Seguono la televisione con il 35% (+6%), l’Out of Home con il 6% (+2%), la stampa con il 5% (-8%) e la radio con il 4% (+2%).
Per il 2025 le prospettive restano positive: l’advertising online potrebbe superare i 6 miliardi di euro (+9%), a meno che le tensioni geopolitiche e l’effetto dazi non impattino sui consumi e, di conseguenza, sugli investimenti pubblicitari.
Sono questi i principali risultati emersi dalla Ricerca 2024-2025 dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, presentata durante il convegno “Il nuovo equilibrio dell’advertising: tra innovazione tecnologica e responsabilità digitale”. L’Osservatorio fa parte della School of Management del Politecnico e analizza oltre 50 filoni di ricerca legati alla trasformazione digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione.
Internet advertising: da canale a ecosistema
“Il mercato pubblicitario italiano sta attraversando una trasformazione profonda – afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media – spinta da cambiamenti tecnologici, culturali e strategici. L’advertising online si consolida come canale leader, ma il vero cambiamento riguarda l’evoluzione verso un ecosistema sempre più misurabile, trasparente e orientato al valore. Crescono il ruolo del Retail Media e la spinta verso modelli pubblicitari sostenibili, in linea con una nuova consapevolezza da parte di imprese e cittadini”.
Video, audio e eCommerce trainano l’online
Nel 2025 il formato video supererà i 2,4 miliardi di euro (+13%), rappresentando il 41% dell’intero mercato pubblicitario online. Cresce anche l’audio advertising (+15%), che pur restando contenuto in termini assoluti (47 milioni di euro), beneficia del boom di podcast, musica e audiolibri.
“Il digitale audio gode di ottima salute – dichiara Antonio Filoni, Head of BU Digital di Doxa – grazie alla diffusione di piattaforme gratuite con inserzioni pubblicitarie. È essenziale saper usare il formato audio in modo creativo e coerente per renderlo meno invasivo e più efficace”.
Significativa anche la spinta dell’eCommerce advertising, favorito dal crescente ruolo del Retail Media, mentre il segmento classified si conferma stabile.
Retail Media: verso un nuovo paradigma
Il Retail Media emerge come uno dei trend più promettenti nel panorama pubblicitario, sebbene in Italia sia ancora in fase iniziale rispetto ad altri Paesi.
“La pubblicità nel Retail Media ridisegna la relazione tra brand e consumatori – spiega Denise Ronconi, Direttrice della Ricerca –. Grazie all’integrazione tra dati, tecnologia e punti vendita, l’esperienza d’acquisto diventa più personalizzata e rilevante. Con una crescita del +13% prevista per l’eCommerce advertising nel 2025, il Retail Media si configura come un nuovo paradigma in cui i retailer diventano attori pubblicitari strategici, monetizzando i propri dati e offrendo visibilità nei momenti chiave del percorso d’acquisto”.
La misurazione come leva competitiva
“La misurazione non è più una buona pratica, ma un vantaggio competitivo – sottolinea Nicola Spiller, Direttore della Ricerca –. Le aziende più evolute adottano strumenti avanzati e Learning Agenda strutturate, capaci di abilitare processi di miglioramento continuo. Oggi, grazie all’AI, la misurazione è più accessibile, ma il mercato è ancora frammentato: molte imprese non hanno una cultura analitica o dati affidabili. Attribution, Brand Lift, Conversion Lift e modelli econometrici devono diventare strumenti fondamentali per una crescita consapevole e responsabile”.
Pubblicità sostenibile: dalle parole ai fatti
Anche la pubblicità è chiamata a confrontarsi con i principi ESG. Le iniziative attivate seguono quattro direttrici principali:
- contenuti trasparenti, etici e inclusivi;
- misurazione e riduzione dell’impatto ambientale delle campagne digitali;
- innovazione nei materiali fisici, soprattutto per il canale Out of Home;
- pratiche aziendali orientate alla responsabilità sociale e ambientale.
Le tecnologie digitali giocano un ruolo essenziale nell’ottimizzazione di questi impatti. La sfida futura sarà rendere sistemiche e scalabili le strategie ESG in tutta la filiera pubblicitaria.