Gli chef-influencer Anna Zhang, Eleonora Riso e Andrea Mainardi guidano la community alla scoperta del gusto libero da pregiudizi, con creatività e ironia.
È on air la nuova campagna integrata di Calvé, “Maio Land”, pensata per ribaltare il concetto di “crimine culinario” e difendere la libertà di espressione a tavola, con una narrazione pop, inclusiva e radicata nella cultura della Gen Z e dei Millennial italiani. Strategia e creatività del progetto sono firmate da Edelman Italia, che ha sviluppato un’esperienza phygital tra contenuti social, attivazioni live e influencer marketing.
Il gusto shaming, ovvero la tendenza a giudicare e ridicolizzare i gusti alimentari altrui, è un fenomeno in crescita, alimentato dai social e dalla viralità dei commenti. Da questo contesto nasce un contro-movimento che rivendica la libertà di gustare ciò che si ama senza giudizi. Giovani chef, creator e consumatori celebrano i propri abbinamenti più insoliti trasformando il “crimine culinario” in trend virale.
Calvé ascolta le community digitali e celebra la libertà a tavola
“Calvé è da sempre simbolo della tradizione gastronomica italiana, di quei sapori autentici e familiari che ci accompagnano da generazioni. Ma essere un brand iconico significa anche evolversi, restare in ascolto e rispondere con autenticità ai cambiamenti culturali. Abbiamo intercettato un sentimento diffuso: tante persone si sentono giudicate per i propri gusti a tavola. Serviva un alleato, un brand capace di dire basta al gusto shaming e di celebrare la libertà di espressione anche attraverso il cibo. Maio Land nasce da qui. Perché Calvé è sì tradizione, ma anche empatia e voglia di abbracciare ciò che fa bene ai consumatori, dentro e fuori dal piatto”, ha dichiarato Paolo Armato, Direttore Generale Foods Unilever Italia.
Una campagna partecipativa tra social, eventi e influencer
La campagna si apre con una domanda semplice e provocatoria: “Qual è il tuo abbinamento più originale con la maionese?” Calvé ha acceso la conversazione sui social coinvolgendo la community in un sondaggio per rompere gli schemi e celebrare la creatività culinaria.
Accanto agli ambassador Anna Zhang, Eleonora Riso e Andrea Mainardi, una squadra di micro e macro-influencer e creator ha dato vita a una vera e propria esplorazione degli abbinamenti più sorprendenti con la maionese. I contributi raccolti sono stati centinaia, segno che l’audacia in cucina è sempre più apprezzata.
Le ricette più curiose sono state reinterpretate dagli influencer in formato video, con ironia e personalità, trasformando le idee della community in contenuti virali.
Un’esperienza phygital: Maio Land arriva anche offline
Maio Land non si è limitata al digitale. La campagna è scesa in strada con interviste e racconti sulle abitudini culinarie italiane. Un’iniziativa che ha portato il messaggio anche nei luoghi fisici, dimostrando che Maio Land è prima di tutto uno stato d’animo: un invito a esprimere sé stessi anche a tavola.
“Sovvertire il concetto di ‘crimine culinario’ è stato un esercizio creativo affascinante: ci ha permesso di rileggere i trend digitali, ascoltare le community e costruire un racconto che parte dalla maionese, ma arriva molto più lontano,” ha commentato Alejandra Gumucio Urquidi, Direttore Creativo di Edelman Italia. “Con Maio Land abbiamo voluto dare voce a una nuova generazione che rifiuta le etichette, anche in cucina. Abbiamo creato una narrazione pop e autoironica, capace di riflettere i gusti, spesso inaspettati, della nostra community.”
Il Kit ufficiale di Maio Land conquista i fan
A rendere l’esperienza ancora più memorabile è stato il Kit di cittadinanza di Maio Land: un cofanetto esclusivo contenente passaporto, costituzione del gusto, gadget creativi e una selezione di prodotti Calvé. Il kit è stato distribuito a casa, vinto tramite contest social o ritirato durante l’evento di lancio ufficiale del 25 giugno a Cascina Cuccagna (Milano). Una serata fuori dagli schemi, tra showcooking ispirati dalle ricette della community, performance degli ambassador, creator, media lifestyle, food editor e i primi “cittadini ufficiali” di Maio Land.
Una pianificazione multicanale firmata Mindshare
La pianificazione media curata da Mindshare ha previsto una diffusione capillare sui principali social come Instagram, TikTok e YouTube, oltre che sulle piattaforme proprietarie del brand. Il target? Gen Z e Millennial, pubblico chiave per promuovere una cultura gastronomica più libera, fluida e autentica.