L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha recentemente chiuso sei istruttorie nei confronti di altrettanti influencer, con quattro procedimenti terminati con l’accettazione di impegni e due con sanzioni per un totale di 65mila euro. Al centro del dibattito torna la trasparenza nell’influencer marketing, analizzata da Simona Volpe dell’Unione Nazionale Consumatori (Unc), che da anni denuncia pubblicità occulte e contenuti ingannevoli.
Antitrust e influencer: il punto sulla situazione attuale
Il caso più grave riguarda Luca De Stefani, alias “Big Luca”, multato per 60mila euro per aver promosso “guadagni facili e sicuri” attraverso contenuti ingannevoli, con endorsement non verificabili e follower non autentici. Una seconda sanzione da 5.000 euro ha colpito Michele Leka, per aver diffuso su TikTok video che promettevano facili profitti, senza evidenziare il carattere pubblicitario dei contenuti.
Nessuna sanzione, ma impegni vincolanti per Luca Marani, Alessandro Berton, Hamza Mourai e Davide Caiazzo, che si sono impegnati a rimuovere espressioni ingannevoli, introdurre chiari disclaimer pubblicitari, eliminare follower fittizi e adeguare i contenuti alle normative consumeristiche.
Unc: pioniera nella tutela dei consumatori online
L’Unione Nazionale Consumatori è stata tra le prime realtà al mondo a sollevare il tema della trasparenza pubblicitaria sui social. Già nel 2017, le segnalazioni dell’associazione portarono alle prime linee guida dell’Antitrust, con l’introduzione di hashtag identificativi come #pubblicità, #sponsorizzato e #advertising.
Un momento chiave fu il procedimento sulle t-shirt Alberta Ferretti con logo Alitalia, nato da una segnalazione Unc e chiuso nel 2018 con l’accettazione di impegni da parte di influencer come Alessia Marcuzzi, che si impegnò a promuovere la trasparenza sui social. Tuttavia, la stessa Marcuzzi fu successivamente segnalata per mancato rispetto delle regole nella promozione di prodotti Versace e del suo brand Marks and Angels.
La battaglia si estende: dai social ai videoclip musicali
Il fronte dell’influencer marketing si è allargato anche al mondo della musica. L’Antitrust è intervenuta in casi di product placement non dichiarato in videoclip di grande successo come “Mambo Salentino” di Boomdabash e Alessandra Amoroso (sponsorizzazioni Birra Peroni), “Senza Pensieri” di Rovazzi, Loredana Bertè e J-Ax (LG e Wind Tre) e “Tutto ciò che serve” di Anna Tatangelo (Adidas, Calzedonia, Reebok). I procedimenti si sono chiusi con l’accettazione di impegni e l’obbligo di trasparenza futura.
Pandoro gate e l’effetto Ferragni: l’inizio di una nuova era
Il 2023 ha rappresentato una vera svolta con il caso “Pandoro gate” che ha coinvolto Chiara Ferragni. L’Antitrust ha sanzionato l’influencer e Balocco per oltre 1,4 milioni di euro per aver lasciato intendere che l’acquisto del pandoro “Pink Christmas” fosse legato a una causa benefica, senza precisare che la donazione era già avvenuta. Un evento che ha segnato un punto di non ritorno per l’intero settore: da allora si è cominciato a parlare più di content creator che di influencer.
Nuove regole e sanzioni: la guida Agcom e la Digital Chart
Nel 2024, con le nuove Linee guida Agcom, il quadro regolatorio è stato aggiornato: gli influencer devono ora dichiarare chiaramente la natura pubblicitaria dei contenuti, rispettare la dignità umana e proteggere i minori da contenuti inappropriati. Le sanzioni previste sono pesanti: fino a 250.000 euro per pubblicità occulta e fino a 600.000 euro per violazioni legate alla tutela dei minori.
A queste si affianca il regolamento Digital Chart dello Iap, aggiornato a gennaio 2024, che ribadisce l’obbligo di indicare nei post promozionali hashtag come #adv, #sponsorizzato, #prodottofornitoda e #suppliedby, anche in caso di prodotti ricevuti gratuitamente. La trasparenza non è solo un obbligo formale, ma una questione di correttezza verso il consumatore.
Un nuovo approccio ai social, tra regole e consapevolezza
“Non si può buttare il bambino con l’acqua sporca” – sottolinea Simona Volpe – “I social network possono essere una risorsa straordinaria se regolati in modo adeguato e utilizzati con responsabilità. Per questo l’Unione Nazionale Consumatori è tra i promotori di Sprint, un progetto che racconta il mondo dei creator e dei contenuti di valore”.
L’evoluzione dell’influencer marketing passa dunque per una nuova cultura della trasparenza, sostenuta da norme chiare, controllo istituzionale e consapevolezza condivisa. Un cambiamento che coinvolge tutti: aziende, creator e consumatori.