Sono quasi 24 milioni gli italiani tra i 55 e i 79 anni. Detengono oltre il 50% della ricchezza nazionale e sono attivi culturalmente, professionalmente e digitalmente. Eppure, solo il 5% di loro si sente rappresentato dalla pubblicità. È quanto emerge dalle analisi dell’Edelman Longevity Lab, il primo hub strategico globale ideato per valorizzare il potenziale culturale ed economico degli over 55.
Oltre 24 milioni di italiani tra 55 e 79 anni: centrali nell’economia, ma ancora marginalizzati nella comunicazione
Questa generazione, ribattezzata BoomX – unione tra boomer e generazione X – rappresenta una fascia demografica cruciale ma tuttora esclusa dalle narrazioni pubblicitarie dominanti, dove continua a prevalere una rappresentazione stereotipata, passiva e distante dalla realtà. Solo il 15% delle immagini online include persone over 50, e quasi mai queste vengono ritratte come attive, affluenti o digitalmente connesse: spesso appaiono isolate, fragili, fuori dal mondo del lavoro e della tecnologia.
Una generazione vitale, ottimista e connessa che chiede autenticità ai brand
Secondo Fiorella Passoni, CEO di Edelman Italia e Chief Communication Officer dell’Edelman Longevity Lab, “l’invisibilità dei BoomX nella comunicazione è un’occasione mancata per intercettare un pubblico strategico per reputazione, mercato e impatto sociale. Il loro messaggio ai brand è chiaro: più rispetto, più rappresentazione, meno semplificazioni”.
A offrire un’ulteriore fotografia della generazione over 60 è lo studio Intergenerazionalità oggi, condotto da YouGov per Edelman Italia. I risultati smentiscono molti dei luoghi comuni più diffusi. Solo il 13% dichiara di sperimentare spesso la solitudine e appena l’11% soffre regolarmente di noia. Sul fronte digitale, circa il 40% afferma che la tecnologia ha migliorato la qualità del proprio tempo libero. E non manca la vitalità: uno su quattro è stato sessualmente attivo fino a cinque volte nell’ultimo mese, più della metà si dichiara felice e il 42% è ottimista sul futuro.
Consumatori consapevoli, selettivi e attenti ai valori di sostenibilità
“Viviamo nella società della longevità,” ha affermato Nic Palmarini, co-fondatore dell’Edelman Longevity Lab, direttore del National Innovation Centre for Ageing e CEO di Voice Italia. “Le persone vivono più a lungo e vogliono valorizzare il tempo a disposizione. Oggi sono coinvolte, consapevoli e attive, con priorità diverse rispetto al passato. Serve un cambiamento culturale profondo”.
Anche nel consumo gli over 60 si rivelano attenti e strategici. Il 77% attribuisce grande importanza alla fiducia nei confronti di un brand in fase di acquisto e l’83% considera determinante l’esperienza pregressa con il marchio. Il 58% valuta la responsabilità ambientale come criterio chiave, ma è anche pronto a cambiare: il 65% ha abbandonato un brand per l’aumento dei prezzi, il 34% per la qualità dei prodotti e il 22% perché ha trovato alternative più attrattive.
Come evidenziato da Fiorella Passoni, “siamo di fronte a una questione culturale, economica e reputazionale. Le aziende che sapranno cogliere l’identità reale dei target più adulti – attivi, influenti e tuttora sottorappresentati – saranno quelle che guideranno il mercato e la conversazione del futuro”.
Un ecosistema intergenerazionale con valori condivisi tra over 60 e Gen Z
Per la prima volta, cinque generazioni coesistono e si influenzano reciprocamente: dalla Silent Generation alla Gen Z, passando per Baby Boomer, Gen X e Millennial. In questo scenario inedito per complessità, lo studio di Edelman rileva un avvicinamento tra la generazione più matura e i giovani della Gen Z. Entrambe le fasce mostrano sensibilità comuni verso temi come autenticità, sostenibilità e impatto sociale. Sono selettivi nelle scelte, usano la tecnologia come strumento utile e pretendono rappresentazione nei messaggi dei brand.