Nonostante i consumatori europei continuino a mostrarsi prudenti nelle spese quotidiane, stanno scegliendo di spendere con maggiore generosità in momenti di gratificazione legati al cibo, in particolare per esperienze che nutrono non solo il corpo, ma anche la mente. Questa inclinazione è una reazione al momento storico complesso, segnato da preoccupazioni globali, crisi climatiche e continue pressioni economiche che influiscono sulla vita quotidiana.
“Eat Play Love” fotografa i nuovi comportamenti alimentari degli europei nel 2025
Oggi, dimentichiamoci di carboidrati, grassi, zuccheri e alcol come simboli di gratificazione. Il concetto di appagamento si sposta verso sapori esotici, ingredienti selezionati con cura e nuove abilità culinarie. Un kit per cucinare, studiato nei minimi dettagli, può offrire lo stesso livello di soddisfazione di una vaschetta di gelato o di una barretta di cioccolato. Allo stesso modo, una cena al ristorante non è più solo una questione di gusto, ma anche di socialità, atmosfera e scoperta di nuove cucine. Tornare a casa sazi è importante, ma lo è altrettanto l’esperienza nel suo complesso.
Lo studio “Eat Play Love” condotto da Circana, sfruttando intelligenza artificiale, tecnologia proprietaria e dati approfonditi sui consumatori, esplora le nuove abitudini nei settori del retail alimentare, foodservice, giocattoli e cosmetica di prestigio in Europa.
La snackificazione del cibo
Nel 2025, gli snack non sono più confinati agli intervalli tra un pasto e l’altro. Il 13% dei consumatori europei afferma di sostituire un pasto principale con uno snack, mentre il 28% li consuma in contemporanea. Inoltre, quattro snack su dieci consumati fuori casa avvengono durante il pranzo o la cena.
Non si tratta più solo di patatine o barrette di cioccolato: oggi tutto può essere considerato uno snack, dai sottaceti alle uova sode, fino alla pizza surgelata. Ciò che davvero conta per i consumatori è che lo spuntino si adatti al ritmo quotidiano e risponda alle esigenze del proprio stile di vita.
Con l’ampia disponibilità di opzioni più naturali, ricche di proteine e minimamente lavorate, non sorprende che quasi la metà dei consumatori europei consideri il fare spuntini una vera e propria forma di cura di sé. Il 73% degli intervistati consuma snack mentre guarda uno schermo e circa la metà lo identifica come un rituale di benessere.
Le cifre parlano chiaro: la spesa per i cosiddetti “pasti snack” è cresciuta del 4,5% nella ristorazione e del 9,6% nel retail alimentare, generando un totale combinato di 64 miliardi di euro. In generale, lo snacking oggi rappresenta quasi il 40% del valore totale dei prodotti alimentari, raggiungendo vendite pari a 234 miliardi di euro, con un aumento di 7 miliardi (+2,9%) rispetto al 2023.
Secondo Ananda Roy, Senior Vice President of Strategic Insights and Thought Leadership EMEA di Circana:
“Mangiare non riguarda più solo placare la fame; si tratta di migliorare l’umore, aggiungere entusiasmo a ogni pasto e arricchire i rituali quotidiani. La convenienza, la flessibilità e la varietà offerte dagli snack ne sono un ottimo esempio. Oggi, gli snack rappresentano più un acquisto consapevole che un piacere proibito.”
Delivery di qualità: l’alternativa intelligente
Ordinare a domicilio è uno dei modi più costosi per mangiare a casa, ma gli europei stanno imparando a gestire la spesa in modo strategico pur senza rinunciare a piatti da ristorante. Molti consumatori scelgono di ordinare solo il piatto principale tramite delivery, acquistando antipasti, dessert e bevande al supermercato. Così, una cena da 120 euro al ristorante diventa una consegna da 50 euro, con gran parte del piacere conservato.
Questa pratica contribuisce al buon andamento del mercato del food delivery in Europa, che nel 2024 ha raggiunto i 29 miliardi di euro, in crescita rispetto ai 26 miliardi del 2023.
Come sottolinea Edurne Uranga, Vice President Foodservice Europe di Circana:
“Il desiderio di un maggiore controllo va oltre gli ingredienti. I consumatori stanno monitorando le loro spese, chiedono le doggy bag e pianificano attentamente le occasioni dei pasti. Questo non è solo budgeting; è una forma di empowerment. Man mano che le esigenze emotive nei confronti del cibo cambiano, il confine tra ciò che acquistano nei negozi di alimentari e nei locali sta sfumando.”
Nuove tendenze: salute, tradizione e sostenibilità
L’analisi “Eat Play Love” mette in luce ulteriori importanti cambiamenti nei comportamenti dei consumatori europei:
Una nuova visione dell’alimentazione equilibrata
In un mondo sempre più caotico, con crescenti preoccupazioni per obesità e malattie croniche, gli europei vogliono prendere in mano la propria salute. Gli alimenti ricchi di proteine, con fibre aggiunte, rafforzanti per il sistema immunitario e benefici per l’umore e la mente sono diventati un settore multimiliardario e sono ormai profondamente radicati nella cultura alimentare.
Pur preferendo prodotti naturali, il 38% dei consumatori ritiene che la lavorazione industriale possa migliorare il gusto, mentre il 40% pensa che la renda i prodotti più accessibili.
Grandi catene e punti vendita tradizionali in prima linea
La scelta dei luoghi in cui acquistare e consumare cibo rimane ancorata alla tradizione. Gli europei si affidano ancora principalmente a catene come Starbucks, Five Guys, Quick e Pret a Manger, ritenute più affidabili in termini di valore, convenienza e facilità di delivery.
Anche nella distribuzione alimentare, dopo un boom dei discount, si registra un ritorno all’amore per i supermercati, che nel 2024 hanno visto una crescita dell’1,6% nelle vendite unitarie, contro lo 0,8% dei discount.
Più attenzione per l’ambiente e la responsabilità sociale
Nonostante l’aumento del costo della vita, la sostenibilità ambientale resta una priorità per molti. Il 26% dei consumatori preferisce prodotti eco-compatibili, mentre il 27% sceglie brand con un impegno sociale dichiarato. Pur cercando gratificazione nei pasti, cresce la predilezione per prodotti locali e stagionali.
La “doggy bag” conquista l’Europa
Portare a casa gli avanzi è diventato un gesto comune per il 20% dei consumatori europei, che lo considerano un atto di sostenibilità. La motivazione principale è il risparmio economico, ma anche la lotta allo spreco alimentare gioca un ruolo cruciale. Inoltre, il 19% degli europei auspica che i ristoranti donino gli avanzi in beneficenza.