Nonostante la diffusione massiccia del digitale, quando si tratta di alimentare gli italiani continuano a preferire l’esperienza in negozio. Secondo i dati della ricerca “Racing towards the future” presentata da Mastercard in occasione del Mastercard Innovation Forum 2025, il 71,5% dei consumatori sceglie ancora il punto vendita fisico per fare la spesa, contro un esiguo 11,8% che acquista online. Una conferma che, almeno per il cibo, il contatto diretto con i prodotti resta un valore imprescindibile.
L’alimentare si conferma forte nei punti vendita: solo l’11,8% sceglie l’online
Lo studio, realizzato con il contributo di AstraRicerche, analizza il rapporto tra consumatori, esercenti e retailer italiani con le tecnologie emergenti nei pagamenti digitali, dalla biometria all’intelligenza artificiale, fino alla tokenizzazione e alla cybersecurity. Quello che emerge è un Paese sempre più aperto all’innovazione, dove il digitale entra nella quotidianità con motivazioni concrete legate a comodità, sicurezza e personalizzazione dell’esperienza.
La spesa è fisica, ma gli italiani si muovono tra online e offline senza preferenze
Mentre per la spesa alimentare il canale fisico mantiene una posizione dominante, in altri settori si osserva un equilibrio tra online e offline. Per i prodotti tecnologici, ad esempio, i dati mostrano una perfetta parità: 32% acquistano online e 32,3% in store. I libri, invece, segnano un leggero vantaggio del digitale con il 30,6% rispetto al 28% nei punti vendita. È l’era dell’indifferente, in cui la maggioranza degli italiani non esprime più una netta preferenza di canale, abituata a passare dall’uno all’altro con naturalezza.
L’adozione dell’omnicanalità non è solo una tendenza, ma un comportamento acquisito. I consumatori italiani si muovono con disinvoltura tra e-commerce e negozi, richiedendo esperienze d’acquisto fluide e coerenti, indipendentemente dal punto di accesso.
Lo smartphone è al centro della vita quotidiana: 9 italiani su 10 lo considerano indispensabile
Lo smartphone guida la classifica dei dispositivi ritenuti indispensabili: il 91,2% degli italiani lo considera essenziale nella propria quotidianità. Seguono il pc con l’84,8% e la smart TV con il 73,8%, segno di una società che si muove tra lavoro, intrattenimento e gestione domestica. Le tecnologie legate all’automotive (66,8%) e agli elettrodomestici smart (63,3%) confermano la penetrazione digitale anche in ambito domestico. I wearable, invece, pur meno centrali, si diffondono soprattutto tra i 30 e i 39 anni.
App bancarie, streaming e contactless: le soluzioni digitali più utilizzate
Nel panorama delle tecnologie e dei servizi digitali, dominano le applicazioni bancarie e i sistemi di pagamento contactless, utilizzati rispettivamente dal 76,9% e dal 73,2% degli italiani. Le piattaforme di streaming video si attestano al 71,4%, seguite dalle app per la mobilità urbana (71,2%) e dai social network (65,6%). L’intelligenza artificiale generativa inizia a ritagliarsi uno spazio soprattutto tra i più giovani: oltre il 60% dei 18-29enni la considera già una tecnologia rilevante, rispetto a meno del 45% nella fascia 50-65 anni.
L’intelligenza artificiale è la nuova guida del quotidiano
L’AI si inserisce nel vissuto degli italiani come una figura rassicurante e utile. Per il 31,1% rappresenta una guida, per il 29,2% è un assistente che organizza la giornata, mentre il 26,6% la considera un supporto emotivo, quasi un amico. Interessante anche il 24% che la percepisce come un compagno di giochi, mentre il ruolo di angelo custode, pur in fondo alla classifica, resta presente nell’immaginario (17,8%).
Le applicazioni più concrete dell’intelligenza artificiale riguardano la manutenzione predittiva dei veicoli (62,8%), l’assistenza domestica e sanitaria (58%) e la formazione personalizzata (52,5%). Anche lo shopping beneficia delle sue potenzialità: il 44,4% desidera strumenti di AI per conoscere meglio prodotti e servizi, il 46,5% apprezza la possibilità di provarli virtualmente, mentre il 50,2% vorrebbe ricevere assistenza post-vendita tramite sistemi AI evoluti.
I retailer italiani vedono nella tecnologia un’opportunità concreta
Dal lato degli esercenti e dei retailer, emerge un atteggiamento positivo e costruttivo nei confronti della tecnologia. Il 43% la considera utile per il business, il 42,3% per l’intero settore, mentre il 41,8% la vede come fonte di ispirazione e il 41,7% la associa a una passione personale. Sebbene il 32,2% manifesti ancora qualche preoccupazione, la fiducia resta prevalente con un 38,5% che crede nella trasformazione in atto.
Il livello di digitalizzazione percepito è elevato: il 62,2% dei retailer assegna alla propria attività un punteggio tra 7 e 10. Il 39,3% si valuta con oltre 8 punti e il 15% si ritiene molto avanzato. L’e-commerce è considerato strategico dal 72,5% degli operatori, anche se solo il 46,7% vende effettivamente online, spesso tramite marketplace (34,5%) e in misura minore con piattaforme proprietarie (12,2%). Tra chi non è ancora presente online, il 30% sta valutando l’opportunità di avviare un’attività di vendita digitale.
Esperienza d’acquisto fluida e personalizzata: ecco cosa chiedono i consumatori
La flessibilità è una priorità assoluta per i consumatori italiani. Il 56,1% desidera acquistare online con ritiro in negozio, mentre il 47,6% vorrebbe acquistare in store e ricevere il prodotto a casa. Si tratta di una richiesta precisa di integrazione tra canali, per ottenere un servizio sempre più rapido, comodo e personalizzato.
Questo nuovo approccio alla customer journey richiede ai retailer una trasformazione strategica in grado di garantire esperienze omnicanale fluide e coerenti. In questo scenario, anche l’intelligenza artificiale si rivela un asset decisivo: tra i retailer, il 49,5% vuole implementare supporto post-vendita con agenti AI, il 51,3% è interessato a esperienze immersive e alla prova virtuale dei prodotti, mentre il 46,5% guarda all’utilizzo dei digital human per dialogare con i clienti. Inoltre, il 45,8% valuta l’integrazione di personal shopper virtuali per migliorare la personalizzazione dell’offerta.