Kantar ha pubblicato un nuovo studio condotto in collaborazione con Altiant, società specializzata nell’analisi dei consumatori affluent. L’indagine, che ha coinvolto Francia, Stati Uniti, Cina ed Emirati Arabi Uniti, svela una rivoluzione silenziosa ma potente: sono i giovani sotto i 35 anni a ridisegnare radicalmente il concetto stesso di lusso.
Nel 2024, solo un terzo dei marchi del settore ha registrato performance positive — un netto rallentamento rispetto al biennio 2021–2022, quando oltre il 95% dei brand era in crescita. A influenzare questa dinamica sono molteplici fattori: la domanda di maggiore trasparenza, la perdita di fiducia nel valore percepito dei prodotti e un fenomeno crescente noto come luxury fatigue. Non si tratta di un rifiuto, ma di una presa di distanza da modelli ormai datati, spesso ancorati a ostentazione e proprietà. Lo studio parla di lusso destrutturato: un approccio più fluido, esperienziale, autentico.
Valentina Miradoli, Head of Luxury Italia per Kantar, commenta: “Quello che osserviamo non è una perdita d’interesse verso il lusso, ma il bisogno profondo di un suo rinnovamento. I giovani vogliono emozione, autenticità e innovazione. È il momento per i brand di cambiare paradigma”.
Il lusso come esperienza: emozione e intensità contano più dello status
Per la nuova generazione di Affluent, il lusso non è più sinonimo di possesso o status sociale. È un’esperienza multisensoriale, fisica o digitale, che lascia il segno. Il concetto di esclusività si sposta verso momenti vissuti intensamente: una spa di alto livello, un soggiorno in hotel boutique o una cena stellata diventano le nuove icone del benessere personale.
I dati del report parlano chiaro:
- Il 43% degli under 35 prevede di aumentare la spesa in esperienze benessere come le spa
- Il 40% investirà in soggiorni in hotel
- Il 37% aumenterà la spesa in gastronomia d’eccellenza
- L’84% ritiene che un’esperienza in-store straordinaria sia oggi l’espressione più autentica del lusso
Come sottolinea Valentina Miradoli: “Il nuovo lusso non parla più di esclusività, ma di intensità: è ciò che coinvolge, emoziona e resta. Per i brand, il futuro passa dalla capacità di trasformare ogni contatto in un’esperienza memorabile, dove prodotto e vissuto diventano un tutt’uno”.
Dall’acquisto al noleggio: il lusso si fa flessibile e sostenibile
Le modalità di accesso al lusso stanno cambiando profondamente. Il tradizionale percorso che unisce desiderio, acquisto e possesso lascia spazio a nuove soluzioni, più flessibili e responsabili: dall’acquisto condiviso, al second hand, fino al noleggio. Una tendenza che rispecchia la voglia di sperimentare senza vincoli.
Valentina Miradoli evidenzia: “Il lusso non risiede più nel possesso ma nella libertà di accedervi, condividerlo e reinterpretarlo ogni volta in modo diverso. Per le nuove generazioni, l’esclusività passa attraverso la flessibilità: un lusso vissuto, non posseduto”.
Ecco i comportamenti emergenti:
- Il 28% degli affluent acquista articoli di seconda mano (in Cina la percentuale sale al 41%)
- Il 20% utilizza servizi di noleggio
- Il 17% partecipa a formule di acquisto condiviso, in ottica di co-luxing
Non è solo una moda giovanile. Modelli come il riuso e la condivisione stanno conquistando anche segmenti più adulti e consapevoli.
Il lusso si frammenta: identità plurime e stili in evoluzione
Se il quiet luxury sembrava incarnare un nuovo standard globale, oggi emergono desideri più frammentati e stili contrastanti. I giovani cercano un lusso che li rappresenti davvero, che parli della loro identità e delle aspirazioni future. La narrazione unica lascia spazio alla personalizzazione estrema.
Valentina Miradoli spiega: “Da una parte ci sono i curiosi, che esplorano il mondo alla ricerca di autenticità, dall’altra chi desidera farsi notare, affermare la propria presenza con carisma e stile. Il nuovo lusso non impone un modello, ma si plasma attorno all’identità di ciascuno”.
In questo contesto, i brand devono abbandonare i cliché generazionali per abbracciare un approccio fluido, su misura. Servono:
- storytelling autentici
- esperienze personalizzabili
- contenuti capaci di creare legami emotivi profondi
Un dato su tutti: il 67% dei giovani affluent è disposto a boicottare un brand che non rispetta l’ambiente. La fiducia si conquista con i fatti concreti, non con le promesse patinate.
Non è la fine del lusso, ma l’inizio di un nuovo capitolo
Il lusso non è in crisi: sta cambiando pelle. I giovani non lo stanno abbandonando, ma ripensando da zero. Esperienze autentiche, accesso flessibile, emozione e valori tangibili sono il nuovo codice del desiderio. Per i brand, oggi più che mai, è il momento di evolvere.
Chi saprà ascoltare, innovare e trasformare ogni interazione in un racconto memorabile — sarà protagonista della prossima era del lusso. Una rivoluzione silenziosa è già in atto. E non si torna indietro.