I dati Nielsen Ad Intel relativi al mercato pubblicitario di marzo 2025 confermano una dinamica positiva per alcuni settori, ma segnalano anche importanti contrazioni che potrebbero influenzare le strategie di marketing nei prossimi mesi. Tra i comparti più rilevanti, quello alimentare ha registrato un significativo aumento degli investimenti, segnando un +7,2% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Questo dato riflette l’importanza crescente del settore nel panorama pubblicitario italiano, sostenuta dalla costante domanda di prodotti alimentari e dall’innovazione nelle campagne di marketing digitale.
Decisamente meno incoraggiante è invece l’andamento del comparto della distribuzione, che ha subito un forte calo degli investimenti, registrando un -18,7% nel solo mese di marzo e un preoccupante -15,8% nel periodo cumulato gennaio-marzo 2025. Questa contrazione riflette probabilmente l’impatto dell’incertezza economica e l’aumento dei costi operativi, che hanno spinto molti operatori del settore a rivedere i propri budget pubblicitari.
Cresce il mercato pubblicitario, ma con segnali contrastanti
Nel complesso, il mercato pubblicitario italiano ha chiuso il mese di marzo 2025 con un incremento dell’1,8%, confermando il trend positivo già osservato nei primi mesi dell’anno. Tuttavia, se si escludono le stime sul search, social e classified advertising degli Over The Top (OTT), il tasso di crescita per il primo trimestre si attesta a un più contenuto +0,9%.
Luca Bordin, Country Leader Italia di Nielsen, ha sottolineato come “il mercato pubblicitario nel mese di marzo abbia confermato il trend positivo dei primi due mesi dell’anno, con otto dei dieci settori principali che hanno contribuito a un incremento complessivo superiore ai 7 milioni di euro”. Tuttavia, Bordin ha anche avvertito di un possibile rallentamento economico, legato in parte a un calo della fiducia dei consumatori e delle imprese, osservato già a partire da febbraio.
Performance dei singoli mezzi pubblicitari
Analizzando le singole categorie, la televisione ha registrato una crescita sia nel solo mese di marzo (+2,2%) che nel cumulato del primo trimestre (+1,8%). La radio ha mostrato un incremento ancora più marcato, con un +9,9% a marzo e un +7,5% nel periodo gennaio-marzo.
Di contro, i mezzi tradizionali come i quotidiani e i periodici continuano a soffrire, segnando rispettivamente un -2% (gennaio-marzo -4,4%) e un -8,9% (gennaio-marzo -6,1%). Anche il cinema è in difficoltà, con un calo del 3,2% nel primo trimestre, mentre il direct mail segna un preoccupante -7,8%.
Il web advertising, escludendo i dati OTT, ha chiuso il primo trimestre in crescita del 2,6%, ma mostra una contrazione del -2,1% se si considera solo il perimetro Fcp AssoInternet.
I settori che guidano la crescita e quelli in difficoltà
Tra i 15 settori merceologici in crescita a marzo, spiccano gli Enti/Istituzioni (+61,6%), i Servizi professionali (+54%) e l’Alimentare (+7,2%). Tuttavia, alcuni comparti mostrano segnali di difficoltà, come il Turismo/Viaggi (-21,1%), le Bevande/Alcoolici (-15,9%) e, come già evidenziato, la Distribuzione (-18,7%).
Un dato interessante riguarda il comparto automobilistico, che dopo cinque mesi in calo, è tornato in territorio positivo a marzo grazie a investimenti mirati su Internet (+72%), Radio (+24%) e TV (+1%). Al contrario, il settore Bevande/Alcoolici, dopo un breve periodo di ripresa, è tornato in negativo, con crolli significativi per le categorie Vini/Champagne/Spumanti (-64%) e Liquori (-95%).
L’evoluzione di questi trend sarà cruciale per comprendere le strategie pubblicitarie del prossimo semestre, soprattutto in un contesto economico ancora incerto e soggetto a rapide variazioni.