Sostenibilità, tracciabilità, biodiversità e innovazione: il modello cooperativo di CONAPI-Mielizia raccontato dalla direttrice generale Nicoletta Maffini, tra strategie di marketing, tutela del territorio e nuovi trend di consumo.
Sostenibilità, tutela della biodiversità, innovazione e tracciabilità sono i pilastri di CONAPI – Mielizia, la più grande cooperativa di apicoltori in Italia e in Europa e una delle principali realtà apistiche a livello mondiale. Valori condivisi anche da Linkontro 2025, l’appuntamento di riferimento nel mondo del Largo Consumo italiano organizzato da NIQ (NielsenIQ) che quest’anno celebra la 40°edizione, di cui CONAPI – Mielizia è sponsor.
Attualmente, quali sono i trend più rilevanti nella comunicazione del settore del miele? E voi come li mettete in atto?
Il miele, anche alla luce di numerose ricerche svolte su panel di consumatori, gode di un vissuto salutistico importante. Gli vengono riconosciuti importanti valori nutrizionali ed è il più naturale dei dolcificanti, alimento “ancestrale”. Per il suo apporto energetico e la sua elevata digeribilità, è inoltre ideale per gli sportivi. Da un lato, dunque, il miele è un prodotto amato da un target più maturo, che lo apprezza per la dolcificazione naturale. In questo senso, intercettiamo questo tipo di consumatore grazie alla nostra offerta ampia e articolata, che spazia dal bio al convenzionale attraverso vari formati e grammature. In comunicazione, mettiamo in evidenza la nostra filiera, un patrimonio autentico e unico nel suo genere, la tracciabilità che possiamo garantire e l’origine italiana. Dall’altro lato, intercettiamo consumatori più giovani o con esigenze specifiche, grazie a prodotti pensati ad hoc, ad esempio il nostro Miele SportPocket in packaging flessibile doypack per un consumo on the go. Per far conoscere il prodotto, siamo presenti a numerosi eventi del mondo endurance (maratone, competizioni bike, triathlon…) e presidiamo i social attraverso comunicazioni mirate, anche in collaborazione con nutrizionisti. Realizziamo ricette e video ricette. Ci concentriamo molto sulla valorizzazione del miele come specchio del territorio e sulle sue proprietà. La nostra è una comunicazione multicanale, che utilizza strategicamente i vari mezzi presidiandoli tatticamente in vari periodi dell’anno e a seconda del target. Sviluppiamo poi progetti speciali e totalmente unconventional: penso alla nostra Ape Bar, che si inserisce nel mondo mixology.
Quali sono le principali strategie di marketing che adottate per valorizzare il vostro prodotto?
Innanzitutto, sviluppiamo uno storytelling volto a valorizzare i nostri plus principali: filiera, tracciabilità, origine, varietà del prodotto (pluralità). Puntiamo molto sulle certificazioni, garanzia della nostra qualità, sulla ricerca in ambito packaging (design curato e attenzione alla sostenibilità), comunichiamo i nostri valori (attenzione all’ambiente e alla biodiversità testimoniate da progetti specifici di salvaguardia del territorio, empowerment apicoltori soci, valorizzazione e prezzo equo del prodotto, primo bilancio di sostenibilità). Educhiamo il consumatore facendo didattica e cultura del miele attraverso eventi e degustazioni guidate. Creiamo contenuti digital e social originali e autentici, con una forte presenza su tutti i canali e collaborazioni con professionisti e influencer. Realizziamo alcuni co-marketing con importanti realtà del mondo food. Il miele, inoltre, rimane lo zoccolo duro della nostra offerta, ma non siamo solo miele. Differenziamo attraverso un’offerta di prodotti di alta qualità dove l’alveare è comunque protagonista, con le produzioni dei soci: frollini al miele, composte di frutta, integratori alimentari, caramelle e tanto altro.
Come si è evoluto il mercato del miele negli ultimi anni e quali sono, secondo voi, le prospettive per il futuro, sia in termini di produzione che di consumo?
Quello del miele è un mercato tutto sommato statico. Il valore totale si attesta sui 156 milioni (totale Italia, Dati Nielsen ultime 52 settimane 30/03/2025). Il consumo di miele in Italia è di circa 400 g pro capite / anno, quindi piuttosto limitato. La penetrazione del prodotto è bassa (34%), e l’80% dei consumatori è over 55, ma c’è un crescente interesse dei più giovani, che apprezzano la naturalità del prodotto e le sue caratteristiche, nonché sono sensibili a marchi attenti all’ambiente, alla filiera autentica e all’originalità con cui si può presentare il miele. Ciò fa ben sperare per il futuro.
Quali sono i principali trend di consumo che state osservando oggi nel settore, e come Mielizia si sta adattando a queste nuove esigenze?
C’è un’attenzione crescente da parte degli sportivi, poiché il miele è ideale da consumare pre, durante e post gara o attività fisica ed è altamente digeribile. Da anni Mielizia lavora con nutrizionisti per supportare con evidenze scientifiche questi trend. Abbiamo inoltre sviluppato specifici formati come il nostro SPORTPOCKET, un doypack da 100g di miele italiano o 80g e 30g di mix con miele, polline e pappa reale italiani, ideali per un consumo on the go e comodissimi poiché con tappo unito, gestibile con una mano sola e che non si disperde nell’ambiente.
Il miele è uno dei prodotti alimentari più soggetti a contraffazioni. Quali strumenti, sia normativi che aziendali, possono davvero contrastare questo fenomeno e tutelare i consumatori?
Il vero strumento è scegliere un prodotto di filiera corta, ma controllata, quindi il modello CONAPI-Mielizia, la più grande cooperativa di apicoltori in Europa, è sicuramente vincente. L’attenzione che prestiamo a qualità e certificazioni e analisi è massima e unica nel suo genere. Bisogna poi verificare le etichette, prestare attenzione al prezzo e approfondire, cercando informazioni su chi produce. Diffidiamo di certe origini extra UE come Cina, India, Vietnam.
Parliamo delle composte di frutta Mielizia: come vengono realizzate e quali sono gli elementi distintivi rispetto ad altri prodotti simili sul mercato?
Sono anch’esse un prodotto di punta e di eccellenza della nostra cooperativa. Sono biologiche, senza pectina, con altissima percentuale di frutta, una dolcificazione naturale. Grazie al metodo produttivo, risultano profumatissime. Sono inoltre realizzate con pochi e selezionati ingredienti e vantano l’indicazione regionale della frutta con cui vengono prodotte.
Che cosa differenzia Mielizia dai competitor? E in che modo l’innovazione si integra nel vostro approccio produttivo?
Mielizia è una filiera unica nel suo genere. È la più grande cooperativa di apicoltori non solo in Italia, ma in Europa. Può garantire una filiera corta, ma estremamente controllata, dall’apiario al vasetto. È una prova di come la cooperazione possa portare frutti straordinari. Altro elemento: la tracciabilità. Possiamo consentire al consumatore di verificare quale sia l’apicoltore che ha raccolto quel determinato miele. Poi l’attenzione alla qualità e al processo analitico, nonché alle certificazioni. Ci differenzia, inoltre, la spinta innovativa e verso la modernità. Siamo stati i primi a promuovere la cultura del miele in Italia, proponendo una pluralità unica di prodotti a scaffale, proprio per valorizzare tutti i nostri soci e territori. Abbiamo alle spalle 46 anni di storia. Sviluppiamo didattica e progetti a beneficio di tante comunità. Grazie ai nostri oltre 600 apicoltori, 100.000 alveari, 5 miliardi di api tutelate, garantiamo l’impollinazione di una grande parte dell’Italia.
Quali sono i vostri principali asset?
Rappresentiamo un’unicità. L’innovazione è un asset fondamentale e strategico. Significa leggere il mercato, i trend, saper rispondere in modo efficiente, coeso e rapido, facendo attenzione alla sostenibilità, lasciando sempre più risorse di quante ne abbiamo trovate: come un alveare.