Davvero l’Italia non è un Paese per giovani? O forse sono i nuovi scenari dei consumatori del futuro a risultare inediti, sfuggenti e per questo di difficile interpretazione? Gli 848mila shopper della Generazione Z (i nati tra il 1997 e il 2012) fanno la spesa meno volte all’anno (in media 150 volte, a fronte di una frequenza nazionale di 198) contenendo il valore dello scontrino ancora di più degli altri acquirenti (21 euro contro 22), a testimonianza di una grande attenzione al portafoglio.
Una generazione che sfugge alle regole del mercato
Sebbene non si tratti di un pubblico alto-spendente e di facile lettura a causa di uno stile di vita più complesso che predilige i consumi fuori casa, gli operatori guardano con grande interesse a questa fascia che si affaccia ora al mercato e che anticipa i trend dell’immediato futuro: i decisori d’acquisto della Gen Z sono attenti al proprio aspetto, al benessere fisico e all’entertainment (risultano superiori alla media nazionale i frequentatori di spa e ristoranti, ma anche gli sportivi) e si rivelano un target esplorativo rivolto a prodotti che contengono “promesse” salutistiche o legate a sostenibilità ambientale e equità sociale, senza disdegnare le novità e i cibi etnici.
Chi sono i nuovi consumatori?
La ricerca “Gen Z & Health, come cambia il carrello della spesa” di YouGov, che si basa sullo shopper panel di 15.000 famiglie rappresentative della totalità delle famiglie italiane (26 milioni), ha fotografato le principali caratteristiche e le abitudini della Generazione Z. Gli scenari che emergono – presentati oggi durante il talk “Gen Z & Health – come cambia il carrello della spesa” realizzato da Gruppo Food nel corso di TuttoFood Milano – appaiono inediti soprattutto nell’ambito della gestione finanziaria, caratterizzata dal frequente utilizzo del mobile banking (4 o più volte la settimana per il 34% dei giovani, contro il 28% delle generazioni più anziane), delle transazioni online tramite carta di credito (39% vs. 30%) o dei pagamenti in negozio tramite app (22% vs. 13%). Discontinuità anche per quanto riguarda il tempo libero, con il gaming e i viaggi a imporsi come le occupazioni preferite: quasi due giovani su cinque (38%) viaggiano per svago almeno due-tre volte l’anno sebbene cerchino di far fronte a un budget limitato in più di un caso su due (55%), mentre uno su cinque (18%) dedica ai videogiochi più di 7 ore a settimana, utilizzando i videogames anche per socializzare (31%).
Decisori d’acquisto: più maturi e indipendenti
Queste tendenze sono confermate e addirittura ulteriormente rafforzate dall’analisi dei decisori di acquisto, che si definiscono più maturi e indipendenti sulle questioni economiche: non a caso, il 53% si dichiara responsabile d’acquisto anche di prodotti finanziari (un indice di gran lunga superiore al 18% complessivo dei pari età) e il 46% preferisce avere più di un conto bancario (contro il 31% complessivo). Elementi di insicurezza invece appaiono dagli indicatori legati alla socialità, con il 55% dei responsabili acquisti che prediligono attività da svolgere in solitudine (contro il 48% dei loro coetanei), il 54% intrattenere gli ospiti in casa propria (vs. 47%) mentre il 49% di loro indica la serata perfetta quella tra le mura domestiche (43%).
Una generazione edonistica e attenta a sé stessa
La Generazione Z si dichiara particolarmente attenta al proprio aspetto fisico (la rilevazione di YouGov restituisce un indice statisticamente superiore del 16% al target di riferimento) e, di conseguenza, più abituata a praticare sport o a frequentare spa. Un approccio edonistico che si declina anche nel recarsi in ristoranti (rispetto al totale l’indice della Gen Z è superiore alla media del 35%) e cinema (+26%), e nel preparare dolci come hobby (+15%) e che, al momento degli acquisti, si traduce inevitabilmente a preferire peculiari caratteristiche e comparti del largo consumo: l’attenzione al benessere del proprio corpo determina le performance migliori per i prodotti alto-proteici e quelli per la cura della persona, con indici superiori alla media rispettivamente del 41% e del 24%.
Sperimentazione e attenzione all’ambiente
Come è lecito aspettarsi da un target giovane, la Gen Z è aperta alla sperimentazione, all’equità sociale e all’ambiente. La profilazione attitudinale “Paint a picture” di YouGov dimostra come, rispetto agli shopper più anziani, quelli di ultima generazione preferiscano cibi etnici (una media del +28% rispetto al totale), prodotti con packaging green (+24%) o equo-solidali (+22%) oppure referenze nuove (+20%) o scelte biologiche (+16%). Altri importanti fattori per gli acquisti sono considerati il servizio e la comodità, che indirizzano verso proposte veloci da preparare o sfiziosità golose all’insegna dell’indulgenza.
Un rapporto complesso con i brand
I consumatori della Generazione Z devono gestire un budget ristretto, tuttavia più della metà dei giovani acquirenti in tutta Europa si sentono rassicurati dai marchi e preferirebbe comprare prodotti brandizzati (52%) – la percentuale più alta tra tutte le generazioni – dimostrandosi più propensa a pagare un prezzo più alto (46%, a fronte del 27% dei Boomers). Allo stesso tempo però, dovendo gestire la poca capacità di spesa, la maggioranza della Gen Z (56%) fa una chiara distinzione tra prodotti private labels e brand. Quando si tratta di bisogni quotidiani come la cura personale e il cibo quotidiano (ad esempio i cereali per la colazione), i giovani acquirenti tendono a “scendere di categoria” e acquistare più spesso prodotti della marca privata.
Verso un futuro sempre più digitale
Per intercettare il pubblico europeo del futuro occorre fare i conti con i media online, dove si mostra estremamente ricettivo: il 65% della Gen Z trascorre più di un’ora al giorno e il 25% vorrebbe acquistare prodotti FMCG sui social media. Solo il 27% di questo pubblico dichiara di non comprare online generi di largo consumo, una percentuale simile (23%) di chi già utilizza la consegna flash: ancora una conferma di come le giovani generazioni siano guidate dalla comodità nelle loro decisioni di acquisto.