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COMUNICAZIONE

Despar Italia mette il prodotto a marchio al centro della strategia. E annuncia il suo “Manifesto di Sostenibilità” e il nuovo brand “Cambiamo il domani”

Al via anche un piano di comunicazione sempre più forte per consolidare la brand awareness

Gianni Cavalieri e Filippo Fabbri
Gianni Cavalieri e Filippo Fabbri

“Siamo concentrati sui prodotti a marchio che sono oltre 3000. Abbiamo avviato un percorso che dalla focalizzazione sul prodotto a marchio ci porterà alla marca del distributore”. Il presidente Gianni Cavalieri sintetizza così la strategia su cui punta Despar Italia il prossimo anno nell’incontro tenuto oggi con la stampa nell’esclusiva location di Casa Lago a Milano.

I risultati già ottenuti nel corso 2023, nonostante il contesto economico caratterizzato da una forte spinta inflattiva – ha sottolineato Filippo Fabbri, Direttore Generale di Despar Italia – sono la dimostrazione tangibile del radicamento dell’Insegna sui territori e della bontà della nostra strategia di sviluppo del prodotto a marchio che rappresenta un asset su cui crediamo fortemente perché difende il potere d’acquisto dei nostri clienti, contribuisce a creare un circolo virtuoso e sostenere le realtà economiche dei nostri partner industriali ed è un driver strategico e un elemento differenziante della nostra Insegna. Con i risultati positivi già raggiunti fino a qui, puntiamo a chiudere l’anno con il segno positivo continuando a investire nella private label, lanciando nuovi prodotti, lavorando sull’innovazione e attivando collaborazioni con nuovi fornitori, con l’obiettivo per il 2025 di arrivare con i nostri prodotti MDD a una quota di mercato del 25%. Un percorso che porteremo avanti guardando alla sostenibilità e al legame con i territori in cui ci inseriamo, per far conoscere sempre di più i valori e i tratti distintivi del brand Despar”.

Risultati dal mondo Despar

Guardando al contesto internazionale, nel 2022 Spar International, il maggior gruppo mondiale della distribuzione associata presente in 48 Paesi nel mondo, di cui Despar Italia fa parte, ha ottenuto risultati di valore raggiungendo un fatturato complessivo di 43,5 miliardi di euro, registrando un aumento del 5,6% rispetto al 2021. Una crescita che sta continuando anche grazie all’espansione in nuove aree del mondo: dopo l’ingresso in Kirghizistan, il marchio SPAR sta infatti entrando in Sud America e ha già aperto alcuni punti vendita in Paraguay.

Spostandosi all’Italia, in un contesto di mercato grocery positivo in crescita a valore del +9,4% rispetto all’anno precedente, Despar Italia sta ottenendo delle performance molto positive, crescendo del +8,3% rispetto al 2022 e mostrando un’inflazione più contenuta rispetto al totale Italia (Despar 12,7% vs Tot Italia I+S 13,6%, fonte Nielsen, dati I+S, progressivo settembre 2023).

L’espansione della rete

Fondamentali per la crescita e il radicamento territoriale dell’Insegna sono stati nell’anno in corso l’espansione della rete vendita e gli investimenti per il rinnovamento dei negozi: al 30 settembre 2023 sono state realizzate 37 nuove aperture (31 Despar, 4 Eurospar, 2 Interspar) e 26 restyling di punti vendita su tutto il territorio nazionale. L’espansione è coerente su tutta la rete: grande sviluppo si nota in particolare in Piemonte, Liguria, ed Emilia-Romagna al nord, al sud crescono Puglia e Calabria in primis, per quanto riguarda le isole si assiste a un forte sviluppo nel nord della Sardegna, tre le aperture anche in Sicilia.

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Despar Italia: il prodotto a marchio driver di crescita strategico

Il prodotto a marchio (MDD) rimane il tratto distintivo dell’offerta Despar e uno dei driver principali di crescita dell’Insegna, che continua a registrare risultati molto positivi: ad oggi, infatti, Despar Italia ha raggiunto una quota MDD sul totale vendite grocery pari al 22,4%, superiore a quella del mercato totale MDD in Italia (che si attesta al 22,2%) e in crescita di +0.9pt rispetto all’anno precedente (Fonte Nielsen, dati I+S Grocery, progressivo settembre 2023).

Oggi sono 16 le linee MDD di Despar con un assortimento completo di oltre 3.600 prodotti, per un totale di oltre 4.500 referenze, che nascono nella sede centrale di Despar Italia a Bologna dove un team di 20 persone ne coordina lo sviluppo e il mantenimento. Sono tre i driver strategici che caratterizzano lo sviluppo della private label: l’attenzione alla sana alimentazione, la sostenibilità e la valorizzazione dei prodotti locali e delle filiere agroalimentari italiane, oggi oltre il 90% dei fornitori delle linee firmate Despar sono italiani e producono in Italia.

Da gennaio 2023 ad oggi sono stati 183 i nuovi prodotti a marchio ultimati e circa 130 referenze sulle quali è stato effettuato un restyling. Tra gli ultimi prodotti immessi sul mercato vi sono la pasta per pane e pizza Despar, la linea dei risotti e zuppe surgelati a marchio Premium, le barrette proteiche a marchio Vital e gli estratti di frutta fresca a marchio Enjoy. Complessivamente entro la fine del 2023 saranno lanciati circa 250 nuovi prodotti e verrà effettuato il restyling di circa 250 referenze.

Le linee di prodotto che hanno registrato le performance migliori a livello di crescita del fatturato sono state Despar (+16,3%), Despar Enjoy (+49,7%), grazie all’ampliamento dell’offerta con nuovi estratti e con la frutta tagliata fresca, e Despar Premium (+7,5%), percentuali di crescita significative trainate anche da un aumento dei volumi di vendita (fonte: dati interni).

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Nell’assortimento dei prodotti a marchio, particolarmente interessanti sono le performance registrate dal brand alto di gamma “Premium” che da ormai quindici anni Despar propone sugli scaffali dei suoi punti vendita. Il brand “Premium” identifica i prodotti che rappresentano eccellenze gastronomiche e specialità locali selezionate per offrire il meglio della tradizione italiana, proponendo un’ampia gamma di prodotti DOP e IGP con sapori unici legati ai territori di origine. Oggi il brand Premium ha raggiunto, sul totale dei prodotti a marchio Despar, una quota del 15% a valore.

In particolari occasioni dell’anno la gamma “Premium” viene inoltre arricchita con delle referenze “Special Edition” nei comparti salumi, formaggi e dolciari, con un’ulteriore proposta di prodotti e specialità provenienti dal territorio nazionale, selezionando esclusivamente piccoli produttori italiani. In occasione delle prossime festività natalizie sarà protagonista nei punti vendita dell’Abete la Special Edition 2023 che si compone di 22 prodotti di alta gastronomia, tra cui una novità nel segno della valorizzazione dei prodotti del territorio: si tratta dei Filetti di Tonno Rosso Premium in olio extravergine d’oliva “Sicilia IGP”.

Sostenibilità al centro della strategia di sviluppo

La sostenibilità è un driver fondamentale della strategia di sviluppo del prodotto a marchio, ma anche un filo conduttore della filosofia e dei valori che guidano l’attività di Despar, su cui l’Insegna ha messo in campo un impegno a tutto tondo. Da anni è infatti in corso il miglioramento del packaging dei prodotti a marchio, il rafforzamento dell’impegno su aspetti legati alle tematiche socio-ambientali e al benessere animale.

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Proprio nell’ottica di ribadire questo impegno, a breve Despar Italia presenterà il suo Manifesto di Sostenibilità e il nuovo brand “Cambiamo il domani Despar”. Con questo Manifesto, declinato in dieci punti, Despar vuole dimostrare l’impegno costante verso la sostenibilità ponendosi in linea con gli obiettivi di sviluppo sostenibile dell’Agenda 2030 dell’ONU e a questo abbina il nuovo brand “Cambiamo il domani” che farà da cappello a tutte le iniziative che avranno a cuore ambiente e persone.

Sul fronte dell’impegno sostenibile, anche nel 2023 è continuato il percorso iniziato nel 2022 insieme ai fornitori MDD per calcolare e ridurre, ove possibile, l’impatto ambientale dei prodotti firmati Despar in termini di CO2. Nell’ambito di questo progetto sono 4 i prodotti già registrati al programma Carbon Footprint Italy (il programma italiano dedicato a comunicare i risultati della quantificazione delle emissioni di gas a effetto serra -GHG- di prodotti e organizzazioni e delle loro riduzioni) e altri 27 sono in fase di calcolo. Proseguono, inoltre, gli incontri con i fornitori per avviare altri progetti analoghi.

Nell’ottica di contribuire a ridurre lo spreco alimentare e creare consapevolezza su questo fenomeno, Despar Italia ha aderito alla campagna di Too Good To Go denominata “Etichetta consapevole” per sensibilizzare il consumatore sulla differenza tra la dicitura “da consumare entro” e “da consumarsi preferibilmente entro”, attraverso l’inserimento di questa particolare etichetta in alcuni prodotti quali la Pasta di semola a marchio Premium, la Pasta di farro a marchio Scelta Verde e la Pasta all’orzo Vital, con l’impegno di estenderla anche ad altri prodotti a scaffale.

Per l’anno in corso Despar Italia ha inoltre in pipeline una nuova iniziativa per confermare, anche con un gesto simbolico, il proprio impegno nel campo dello sviluppo sostenibile: si tratta del progetto “Bosco Diffuso Despar” con cui l’Insegna metterà a dimora 1.404 alberi che corrispondono al numero di punti vendita in territorio nazionale, in 7 località diverse d’Italia, coinvolgendo la sede centrale del Consorzio e le 6 aziende associate. La messa a dimora dei nuovi alberi sarà realizzata in collaborazione con associazioni e realtà impegnate nel campo sociale, a conferma della volontà di Despar Italia di ribadire il proprio impegno di azienda socialmente responsabile attraverso un’iniziativa simbolica che abbraccia la dimensione ambientale e sociale e che punta a crescere e a proseguire anche negli anni a venire.

Le iniziative di CSR e la collaborazione con il FAI

Il legame con il territorio che da sempre caratterizza l’Insegna si manifesta attraverso le numerose iniziative di Corporate Social Responsibility che, anche nell’anno in corso, hanno caratterizzato l’attività di Despar Italia e delle aziende associate.  Il 2023 è stato l’anno in cui Despar Italia, grazie alla collaborazione con le società del Consorzio, ha esteso su tutto il territorio nazionale “Le Buone Abitudini”, il progetto di educazione alimentare completamente gratuito e digitalizzato rivolto alle scuole primarie per trasmettere ai bambini e alle bambine l’educazione alla sana alimentazione e ai corretti stili di vita. Avviato nel 2006, oggi il programma ha superato il traguardo dei 1.350 insegnanti iscritti, coinvolgendo le scuole di circa 900 comuni ed è diventata una best practice che punta ad allargarsi per raggiungere sempre più scuole nelle diverse regioni italiane.

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In ambito culturale, particolarmente significativa è stata la collaborazione con il FAI – Fondo per l’Ambiente Italiano ETS giunta al secondo anno. Dopo il sostegno nel 2022 alla campagna “Ricordiamoci di salvare l’Italia”, nel 2023 Despar è stato sponsor delle Giornate FAI d’Autunno che si sono svolte in tutta Italia il 14 e 15 ottobre. L’evento ha aperto le porte a centinaia di luoghi straordinari su tutto il territorio nazionale, selezionati perché solitamente inaccessibili oppure perché curiosi, originali o poco valorizzati e conosciuti. I punti vendita Despar, Eurospar e Interspar sono stati coinvolti nella diffusione dell’evento attraverso poster, locandine e materiali informativi in-store per raccontare e promuovere le bellezze del FAI nelle regioni in cui l’insegna è presente. Un modo concreto per dare il proprio contributo nella tutela dell’immenso patrimonio storico e paesaggistico italiano e per dimostrare la vicinanza di Despar ai propri territori di riferimento.

Sempre al fianco dei clienti: l’adesione al Trimestre anti-inflazione

Despar Italia ha aderito tramite Federdistribuzione, la federazione delle aziende della distribuzione moderna a cui è associata, al “Trimestre anti-inflazione”, l’iniziativa promossa dal Governo per difendere il carrello della spesa dagli effetti dell’inflazione attraverso l’introduzione di prezzi bloccati su un paniere di prodotti di prima necessità. Da inizio ottobre nei negozi delle 17 regioni italiane in cui l’Insegna è presente, i clienti possono contare su un paniere di più di 300 prodotti a marchio Despar composto da beni di uso quotidiano e di prima necessità che saranno sugli scaffali a prezzi bloccati fino al 31 dicembre 2023. Accanto ai prodotti a marchio disponibili nei punti vendita di tutta Italia, ciascuna delle sei società aderenti al Consorzio Despar Italia potrà inoltre inserire a livello locale, nelle proprie zone di riferimento, ulteriori prodotti dell’industria di marca e di fornitori locali nel paniere delle referenze a prezzo calmierato.

Un piano di comunicazione sempre più forte per consolidare la brand awareness

Nel corso del 2023 Despar ha intensificato la propria attività di comunicazione, con tre nuovi flight della campagna “Conta su di noi” incentrata sul posizionamento di Despar come brand di fiducia e sul racconto dell’offerta dei prodotti a marchio che garantiscono qualità e convenienza. La campagna si è articolata in un media mix con un’intensa programmazione in TV, sulle piattaforme online e canali digitali e il ritorno sulle principali emittenti radiofoniche nazionali. Il secondo flight della campagna ha previsto poi una doppia telepromozione sui canali Mediaset e Rai nei momenti di maggior traffico televisivo della giornata. La campagna tornerà on air a novembre con un focus sulle promozioni legate al Trimestre anti-inflazione.

Il piano di comunicazione si concluderà nell’ultima parte dell’anno con una nuova campagna ADV, “Despar, il Natale che ti aspetta”, che sarà on air nel periodo natalizio e che avrà come leit motiv il tema del ritorno a casa, uno dei significati più profondi del Natale, raccontato attraverso una serie di porte che si aprono su scene di ritorni in famiglia che culminano con l’accoglienza del protagonista dello spot nella grande famiglia Despar.

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Un anno di premi e riconoscimenti

Nel corso dell’ultimo anno Despar ha ottenuto diversi premi che confermano il valore dell’insegna riconosciuto da parte dei clienti finali e il percorso di eccellenza intrapreso con il prodotto a marchio. In particolare, Despar ha ricevuto per il terzo anno consecutivo il premio “Insegna dell’Anno” nella categoria Supermercati. Il premio, promosso da Q&A Research Italia srl, ha visto competere 550 insegne, ogni realtà è stata valutata direttamente dai clienti finali per diversi aspetti: il prezzo, l’assortimento, l’accoglienza, la competenza degli addetti, la facilità d’acquisto, l’aspetto dei negozi. Con un punteggio medio complessivo di 3,94, in una scala da 1 a 5, Despar ha ottenuto voti superiori alla media di categoria in tutti gli aspetti valutati.

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Ad inizio novembre saranno proclamati i nuovi vincitori.

Inoltre, è proseguita la scia positiva di riconoscimenti assegnati al prodotto a marchio Despar da PLMA (Private Label Manufacturers Association) nel corso del “World of Private Label” International Trade Show di Amsterdam, tra le più importanti fiere di settore dedicata alla MDD. Per il nono anno consecutivo, infatti, Despar ha visto premiato uno dei suoi prodotti private label: ad aggiudicarsi il “PLMA’s 2023 International Salute to Excellence Awards” nella categoria “Antipasti” è stata la “Caponata siciliana Despar Premium”. Insieme a questa, altri tre prodotti a marchio si sono posizionati ai primi posti della classifica nelle rispettive categorie: le “Vongole dell’Adriatico Premium” hanno ottenuto il secondo posto nella categoria pasti pronti e surgelati, la “Pinta Gelato Cannolo 340gr Premium” si è classificata al terzo posto nella categoria gelati, mentre nella categoria pet care è stato il “Paté monoproteico 100% manzo 300g Scotty Premium” ad aggiudicarsi il terzo gradino del podio.

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TM

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