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GDO online: l’e-commerce cresce in correlazione al carovita, il consumatore tipo è una donna millennial alla ricerca di strumenti per risparmiare soldi e fatica

Da oggi è online l’edizione autunnale di E-commerce Map: un progetto di ricerca Dataminers che offre un’analisi sullo sviluppo dell’e-commerce, in particolare un approfondimento sui principali store online del comparto food&grocery.

Esaurita la spinta commerciale correlata ai lockdown e alla necessità di limitare la propria presenza sociale, l’e-commerce sta cercando nuove strade per trasformarsi in un canale utile e funzionale per il consumatore.

Risparmio, velocità e comodità, rappresentano sicuramente i driver di sviluppo futuri delle vendite online, che permettono al consumatore di: ottimizzare l’atto d’acquisto, ricevere la spesa a casa nel minor tempo possibile.

Sulla scia competitiva di Amazon, la GDO inizia ad organizzarsi per primeggiare online, sfruttando la propria awareness e la presenza capillare sul territorio, investendo significativamente in advertising.

Rimane ancora fuori il mondo delle cooperative. Gli store online ci sono ma ricevono poche visite e offrono un approccio grafico ed editoriale poco dinamico e funzionale.

Il consumatore cerca una spesa economica e leggera

Le vendite online crescono in correlazione alle notizie dedicate all’aumento dell’inflazione e del carovita.

Le parole “inflazione” e “crisi” hanno avuto un picco di ricerca su Google nei mesi di giugno e luglio, mentre contestualmente aumentava il numero di visite agli store online della GDO e l’acquisto di generi di prima necessità.

Tra le categorie di prodotti che hanno registrato un aumento di vendite online a partire da giugno troviamo infatti: pasta e riso, condimenti, salse e sughi, prima colazione, prodotti per la cura del corpo (come il deodorante e il bagnoschiuma). Per le categorie food il numero di pezzi medi per scontrino è cresciuto complessivamente del +17% (giugno/ottobre 2022 vs gennaio/maggio 2022), per il settore del cura persona del +15%.

L’e-commerce inizia inoltre ad interessare tutti quei consumatori che preferiscono ricevere a casa i prodotti più pesanti e voluminosi. Oltre all’aumento delle vendite dei beni di prima necessità, l’analisi degli scontrini ha evidenziato una crescita nelle vendite dei prodotti più complessi da trasportare: a titolo esemplificativo, il settore dell’acqua e delle bibite ha registrato infatti una crescita del numero di pezzi medi per scontrino del +39% (giugno/ottobre 2022 vs gennaio/maggio 2022).

Il consumatore è finalmente pronto per l’e-commerce

Ma chi è il consumatore interessato a sfruttare l’e-commerce per una spesa economica e leggera? (Soprattutto) Una donna tra i 25 e i 40 anni, che acquista online almeno 2 volte al mese, alternando equamente la presenza presso i punti vendita fisici e quelli digitali.

Questo nuovo consumatore online è un nativo digitale. Avvezzo al pagamento tramite carta di credito e/o wallet digitali, come PayPal e Stripe, utilizza soprattutto lo smartphone per accedere agli store online.

Legge e considera le recensioni prodotte da altri consumatori, è interessato ad acquistare tramite social network e a visualizzare video con presentazioni tecniche ed emozionali dei prodotti. Non dispone di un visore per l’accesso al metaverso, che considera comunque lontano dai propri interessi relazionali e commerciali.

Per quanto riguarda la navigazione all’interno degli store online, il consumatore predilige la ricerca dei prodotti tramite motore di ricerca e categorie, preferendo non utilizzare i banner promozionali e le loro diverse declinazioni (questo fenomeno è denominato banner blindness: i visitatori di un sito web ignorano consapevolmente o inconsciamente informazioni simili a banner).

La GDO inizia a crescere, ma gli store delle cooperative non seguono il ritmo

Per quanto concerne la GDO, il consumatore digitale è fidelizzato al proprio store online, dove gestisce una spesa analoga a quella presso il punto vendita fisico. Discorso a parte per Amazon che viene invece utilizzato per acquisti integrativi, rivolti soprattutto a bundle e/o brand di nicchia dal costo elevato.

Oltre ai soliti top player della GDO, come Carrefour ed Esselunga, online iniziano a crescere anche altre insegne, come Bennet e Tigros, dotate di una buona visibilità e con un’ottima profondità di gamma.

Considerando la stagionalità delle visite di questi store, possiamo ipotizzare che i mesi di marzo ed aprile 2023 rappresenteranno un importante trampolino commerciale. I consumatori utilizzeranno infatti diversi canali, offline e online, per completare la spesa in occasione della Pasqua 2023.

Segnaliamo la difficoltà di crescita degli store online collegati al mondo delle cooperative. Bassi investimenti pubblicitari e piattaforme complesse da utilizzare sono le cause principali del mancato sviluppo di questi store.

Presentazione della ricerca e nota metodologica

E-commerce Map è un progetto di ricerca che offre un approfondimento sui principali store online dei settori food&grocery, pharma e beauty.

Utilizzando i dati della ricerca il produttore è supportato nella scelta degli store online con cui collaborare, può stabilire i propri obiettivi di crescita e individuare i canali e gli strumenti su cui investire per aumentare la visibilità dei propri prodotti.

Il report prevede due release: maggio, novembre.

Ogni release offre una overview generale e delle schede di approfondimento per i principali store del settore.

Ogni scheda di approfondimento è composta da tre sezioni: performance, sell out, extra visibilità

performance_

Per ogni store viene indicata una misura stimata delle visite online relative ai mesi precedenti con proiezione nel semestre successivo e il tasso di rimbalzo, che fotografa la risposta qualitativa dei consumatori.

Questi dati permettono di individuare quanto interesse ha generato lo store e quanto ne potrebbe sviluppare nel periodo successivo.

Un’indicazione fondamentale per individuare store emergenti e l’andamento, positivo o negativo, di insegne consolidate

fonte: analisi desk (desk research) prodotta attraverso lo studio di dati reperiti online (siti web con esposizione pubblica dei dati, banche dati pubbliche, interviste e articoli pubblicati online).

sell out_

Per ogni store viene indicata una misura stimata delle categorie merceologiche e dei brand acquistati online in termini di volume (pezzi) e valore (fatturato/sell out).

Questi dati permettono di individuare il mercato potenziale dello store e di valutare le possibilità di crescita percentuale all’interno di un determinato segmento.

fonte: interviste CAWI con raccolta e analisi degli scontrini e riepilogativi d’acquisto di 4.000 consumatori.

extra visibilità

Per ogni store viene indicata una misura stimata delle fonti di traffico con cui vengono attratti i consumatori e una mappa di navigazione con indicazione della percentuale di utilizzo di ogni differente strumento promozionale in store (dai banner ai prodotti sponsorizzati).

Questi dati permettono di capire quali sono gli strumenti più utili sui quali conviene investire in termini di extra-visibilità.

fonte: analisi desk (desk research) e interviste in profondità con analisi della navigazione di 40 consumatori.

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