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FOOD & COMUNICAZIONE

Come sarà il cibo del futuro? Genuinità, autenticità e sostenibilità, alla base delle scelte del consumatore. I nuovi trend della nutrizione

Food, Wine & Co ha esplorato i trend in ottica marketing e comunicazione

Il settore agroalimentare Made in Italy esce vincitore dalla pandemia: nel 2021 vale 538 miliardi di euro rappresentando ben il 25% del PIL italiano. Questo comparto strategico vanta un giro d’affari che coinvolge 1.1 milioni di aziende agricole, oltre 330.000 realtà nella ristorazione, ben 230.000 punti vendita al dettaglio, 70.000 industrie alimentari e 4 milioni di lavoratori. Ecco quanto è emerso oggi dall’XI edizione del Seminario “Food, Wine & Co”, l’evento che dal 2012 valorizza l’eccellenza delle realtà italiane nel settore agroalimentare ed eno-gastronomico.

Organizzato dal Master in Economia e Management della Comunicazione e dei Media dell’Università di Roma “Tor Vergata”, il Seminario dal titolo “Food, Wine & Co. Food for Future, Future for Food, si è tenuto nell’ambito di “Future Sight”, evento dedicato ai 40 anni dell’Università di Tor Vergata. Il concept di Food, Wine & Co. è stato ideato nel 2012 da Simonetta Pattuglia, Direttore del Master in Economia e Management della Comunicazione e dei Media, Curatrice dell’evento e Paola Cambria, Direttore Comunicazione e Giornalista enogastronomica.

“Per l’undicesimo anniversario di Food, Wine & Co abbiamo esplorato, in ottica marketing e comunicazione, i nuovi trend della nutrizione, sempre più influenzati dai principi di salute e sostenibilità, con uno sguardo al futuro tra crisi e nuove modalità di produzione, distribuzione e consumo. Abbiamo coinvolto i protagonisti del settore industriale, agricolo e di trasformazione alimentare, che hanno approfondito cinque mega-trends del Food italiano quali: i cambiamenti del comparto alla luce del post Covid, della guerra in Ucraina e della crisi climatica, le nuove modalità di consumo, le caratteristiche del cibo del futuro, le prossime sfide del settore agroalimentare italiano, l’importanza di difendere e valorizzare il Made in Italy.” commenta la prof.ssa Simonetta Pattuglia.

MEGA-TREND 1.

Post Covid, guerra in Ucraina e crisi climatica: tre fattori per un unico grande problema, la sicurezza del cibo a livello globale. Una sicurezza che passa prima di tutto dall’inflazione (i cui balzi, spinti anche dalle quotazioni record del gas, costerneranno alle famiglie italiane 564 euro in più solo per la tavola nel 2022[3]) e dalla siccità (che nel nostro Paese ha devastato i raccolti con perdite stimate a 6 miliardi di euro, pari al 10% della produzione nelle campagne[4]). Ma a gravare sono anche la difficile reperibilità delle materie prime, volatilità, aumento dei prezzi e malnutrizione, fortemente influenzati dai rallentamenti e dalle flessioni economiche. Le conseguenze sul fronte delle modalità di produzione, distribuzione e consumo del cibo? Crescita esponenziale del food delivery (meno però in ambito enogastronomia e grocery per l’abbandono delle restrizioni da Covid-19[5]); maggiore ricorso a tecnologie 4.0, blockchain e sistemi Smart AgriFood per garantire sostenibilità e tracciabilità; polarizzazione della società con una sempre più marcata suddivisione tra classi superiori e inferiori (Cap.3, Marketing 5.0, Philip Kotler) a danno della classe media.

MEGA-TREND 2.

Nuovi approcci a tavola. La dieta mediterranea, sempre più apprezzata come stile di vita anche oltreoceano, è stata recentemente riscoperta anche dagli italiani come Dieta Planeterranea[6], quindi a km 0, sostenibile, e su misura per chiunque in tutto il mondo. E se una scelta consapevole può essere la riduzione del consumo di carne in favore di alimenti vegetali, alla luce dell’allarme del WWF sulla necessità di mangiare meglio per salvare il pianeta, possono essere considerate scelte alternative invece l’apertura ai surgelati, che entrano a far parte di diritto nella nuova Dieta Mediterranea[7], e il ricorso al food delivery, che continua la sua corsa, registrando una crescita del 59% rispetto al 2020, soprattutto grazie a Millennials, Gen Z e X (87% degli utenti[8]).

MEGA-TREND 3.

Il cibo del futuro è biologico, a chilometro zero e vegan, ma pur sempre sostenibile e tracciabile. Le vendite alimentari bio in Italia nel 2021 hanno raggiunto il valore di 4,6 miliardi di euro (+5% sul 2020[9]), mentre più dell’80%[10] degli italiani acquista prodotti di aziende agricole locali, incidendo meno sul fronte dei trasporti e dunque del riscaldamento globale. È ormai un fenomeno in atto, inoltre, la scelta di abbandonare l’approccio onnivoro in favore di una dieta vegetariana o vegana: in Italia sono poco meno del 10% della popolazione e il dato europeo è raddoppiato in quattro anni, con trend crescenti. Il futuro del cibo,

infine, si conferma green-oriented, con parole d’ordine come zero waste e no sprechi. L’83%[11] degli italiani è attento all’impatto sulla salute quando sceglie cosa mangiare, mentre il 93,5% riutilizza il cibo che avanza da pranzi. Anche il 65% di chi ordina a domicilio punta al cibo Km 0 e 1 italiano su 2[12] sceglie la sostenibilità in cucina. Non sorprende, dunque, che il Decreto 13 giugno 2022 del Mipaaf abbia tra i suoi principali obiettivi quello di rafforzare la digitalizzazione nella logistica anche ai fini della tracciabilità dei prodotti.

MEGA-TREND 4.

Il successo dell’agroalimentare nel futuro passa da coltivazioni bio, export, investimenti in tecnologia e Distretti Industriali. Da una parte c’è la superficie biologica italiana cresciuta del 4,4% (quasi 2,2 milioni di ettari a fine 2021) con un’incidenza sulla SAU nazionale del 17,4%, la più alta in Ue[13]. Dall’altra ci sono i risultati dell’export, trainati soprattutto dal settore vino (nel 2022 cresciuto rispetto all’anno scorso dal +4,8% al +5,6%[14], e gli investimenti in tecnologia arrivati a quota 1,6 miliardi nel 2021 (+23%), con l’Italia nella top 10[15] per numero di start up nel settore agritech mondiale stimato in circa 15 miliardi di dollari. Nel mezzo ci sono i modelli vincenti dei Distretti Industriali italiani, le cui esportazioni sono salite a 22,6 miliardi di euro (+9,2%) nel 2021[16]. Un trend in linea con l’evoluzione dell’export italiano di cibi e bevande, che hanno superato nel 2021 il traguardo dei 50 miliardi di euro e non si è arrestato nemmeno durante la pandemia.

MEGA-TREND 5.

Autenticità, protezione e tracciabilità le chiavi per valorizzare e tutelare il «Brand Italia», a partire dal contrasto al fenomeno dell’Italian sounding, che nel 2021 ha provocato un danno economico di circa 100 miliardi di euro, con 5,5 milioni di kg di merce sequestrati[17]. In questo senso, l’uso della blockchain rappresenta una soluzione che registra un trend in forte crescita[18], così come l’incentivazione della produzione e dell’innovazione del made in Italy attraverso il registro del marchio storico di interesse nazionale, inserito dal Governo con il Decreto Crescita 2019. Ciò, dunque, per proteggere il settore dell’agroalimentare, che rappresenta un fiore all’occhiello del made in Italy e, in senso più ampio, anche della Dieta Mediterranea. L’autenticità nel cibo nei consumi è un valore fondamentale, riscoperto soprattutto dalle nuovissime generazioni. L’Italia domina la classifica dei brand storici più longevi, tanto che si può parlare di valorizzazione del patrimonio storico dell’impresa attraverso il brand heritage, passando per le eccellenze DOP e IGP. L’autenticità come valore imprescindibile, viene ricercata, nelle scelte alimentari e nei consumi, soprattutto dalle Generazioni Z e Alpha, come dimostrano ricerche internazionali e ricerche portate avanti dall’Università degli Studi di Roma Tor Vergata che hanno studiato generazioni e brand authenticity (2014-2016-2019-2021-2022).

Negli ultimi dieci anni diversi cambiamenti hanno coinvolto e “sconvolto” il comparto agro-industriale ed enogastronomico italiano, primo fra tutti la pandemia da Covid-19: dalla produzione al commercio, passando per l’intera filiera di approvvigionamento, nulla è più come prima.

“Preservare i nuovi trend senza perdere la tradizione, sviluppare tecnologie che tutelino i nostri prodotti contrastandone la contraffazione, attivare campagne istituzionali sul cibo, su come viene prodotto e distribuito, innovare la dieta mediterranea, sempre più apprezzata come stile di vita anche oltreoceano, tanto che se ne parlerà a novembre, a Philadelphia, in un grande incontro internazionale cui parteciperemo, valorizzare il made in Italy, puntando sulla naturale genuinità e autenticità dei suoi principi, arginare il cambiamento climatico e promuovere nuove professionalità, sono passi da compiersi doverosamente per salvaguardare il nostro futuro e il futuro del cibo” conclude la professoressa Pattuglia.

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