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Comodità, convenienza e scelta sono le leve che spingono gli acquisti online degli italiani. Ma per alimenti, bevande e pasti preferiti ancora negozi e store fisici

La ricerca Doxa “Digital Commerce Experience” realizzata per VTEX fotografa le tendenze di acquisto online degli italiani.

 VTEX, una delle società leader mondiali nel settore delle piattaforme di commercio digitale, ha annunciato oggi i risultati della ricerca “Digital Commerce Experience” sulle nuove abitudini ed esigenze di acquisto online in Italia, realizzata in collaborazione con BVA Doxa.

L’indagine mette in luce l’impatto della pandemia sul comportamento dei consumatori ed evidenzia un consolidamento delle attitudini all’online shopping e una crescita del commercio digitale. Tra le persone che negli ultimi 6 mesi hanno effettuato almeno un acquisto online, infatti, il 61% ha intensificato gli acquisti o ha iniziato a comprare sul web proprio nelle fasi più rigide dell’emergenza Covid. Di questi – principalmente donne, giovani tra i 18 e i 34 anni, famiglie con figli e soggetti di scolarità medio-alta -, 8 su 10 oggi hanno dichiarato di aver mantenuto le nuove abitudini adottate.          

La ricerca analizza nuove tendenze ed esperienze di utilizzo di siti ecommerce in diversi settori merceologici – abbigliamento, alimentare, prodotti per la cura della persona e della casa, cibo e prodotti per animali, elettronica ed elettrodomestici – da parte di un campione di oltre 1.000 soggetti rappresentativi della popolazione italiana connessa ad Internet.

“Lo studio Digital Commerce Experience di VTEX evidenzia nuove abitudini ed esigenze dei consumatori alle quali i brand e i retailer devono guardare con attenzione per cogliere le opportunità che il commercio digitale e l’omnicanalità possono offrire”, afferma Alessandro Villa, Sales VP di VTEX Italia. “I risultati emersi offrono alle aziende interessanti spunti per lo sviluppo di una strategia di ecommerce efficace”.

Si acquistano principalmente servizi e prodotti non alimentari, con una media di quasi 3 operazioni al mese. Meno diffusa appare invece la pratica della spesa online di generi alimentari, che con una media di 1 acquisto mensile risulta ancora piuttosto limitata.

I momenti elettivi per gli acquisti online sono quelli in cui si è liberi da impegni lavorativi o di altra natura: il 70% avviene nel tardo pomeriggio, di sera o nel fine settimana. Il consumatore dedica ormai un tempo specifico a questa attività considerandola talvolta un vero e proprio passatempo da svolgere in relax, soprattutto se si tratta dell’acquisto di prodotti e servizi con un forte coinvolgimento emotivo come abbigliamento, libri e e-book, viaggi e intrattenimento, hobby e sport.

Per quanto riguarda la propensione all’acquisto online dal punto di vista delle categorie merceologiche, alimenti e bevande mostrano invece una maggiore resistenza all’acquisto online da parte dei soggetti intervistati, in particolare tra gli over 55.

l’indagine evidenzia capi d’abbigliamento, calzature e accessori moda e i prodotti di elettronica ed elettrodomestici tra gli articoli più acquistati online, seguiti da libri e articoli per la cura e l’igiene della persona. Abbigliamento, elettronica ed elettrodomestici si confermano anche in prospettiva futura le categorie elettive per i digital buyers. I margini di crescita più significativi si registrano nell’ambito dei prodotti per la pulizia della casa, dei pasti pronti e dell’arredamento.

L’esperienza di riacquisto più elevata, quindi con una maggiore percentuale di retention del cliente, spicca nei settori abbigliamento, libri e prodotti per gli animali. 

In media, ogni buyer è iscritto a 4 portali di ecommerce. Amazon è in assoluto quello più diffuso: 9 acquirenti su 10 hanno un account attivo presso il marketplace.

Cosa motiva o frena l’acquisto online tra i consumatori

La preferenza della modalità di acquisto digitale rispetto a quella tradizionale è dettata da tre principali motivi: la comodità, la confrontabilità dei prezzi e la convenienza. Nel settore grocery – che comprende alimentari e bevande, articoli per la cura della persona e prodotti per l’igiene della casa -, la possibilità di avere la consegna a domicilio, comparare facilmente prezzi di diverse marche e store e accedere ad un più ampio assortimento costituiscono i principali vantaggi evidenziati da chi compra online.

Nella scelta del sito ecommerce sul quale acquistare incidono in modo particolare elementi relativi alla competitività di prezzo e condizioni di servizio, all’affidabilità e all’esperienza di navigazione, lo conferma una percentuale tra il 74% e l’80% del campione interpellato, che dichiara di considerare questi fattori tra i più importanti. Alcuni aspetti relativi alla convenienza, in particolare, sono fondamentali: il 59% dei soggetti intervistati cita la spedizione gratuita e prezzi vantaggiosi quali principali criteri di scelta di un sito di acquisto online. L’affidabilità è un elemento rilevante per 1 acquirente su 2, in particolare tra gli over 55, che ricercano sicurezza e praticità nelle loro esperienze di shopping online. La capacità del portale di veicolare una sensazione di fiducia è fondamentale: il 60% degli acquirenti digitali indica come motivo di abbandono il timore di truffe.

Anche le politiche di consegna dei prodotti hanno un peso significativo. Se la convenienza nelle spese di spedizione rappresenta il primo fattore da considerare nella scelta di un sito di ecommerce, i costi eccessivi per il delivery ne determinano l’abbandono immediato. Scarsa affidabilità del sito e prezzi poco vantaggiosi possono inoltre portare all’interruzione del processo di acquisto per un buyer su due.

Per quanto riguarda le modalità di pagamento, 1 buyer online su 2 utilizza strumenti di pagamento digitale come PayPal (53%) e carte prepagate (47%), considerati metodi più sicuri. Più contenuto il ricorso a carte di credito (39%), per le quali c’è ancora qualche resistenza legata a timori sulla sicurezza delle transazioni e sul trattamento dei dati. 

I profili degli acquirenti online: heavy, regular e light buyer

Uomini, giovani e persone lavorativamente attive sono in generale i principali digital buyer. Dalla frequenza di acquisto online emergono tre diversi profili di acquirenti digitali, fortemente connotati da aspetti sociodemografici e da altre variabili di carattere comportamentale.

Con almeno un acquisto a settimana, gli heavy buyer sono la tipologia di cliente digitale più diffusa con una percentuale del 42% sul totale degli acquirenti via web negli ultimi sei mesi. Si tratta principalmente di uomini, con una concentrazione maggiore tra i 25 e 34 anni, soggetti alto scolarizzati, “white-collars” e famiglie con figli. Rispetto agli altri profili, acquistano con maggior frequenza la sera, utilizzando tablet, assistenti vocali e consolle. La scelta dei prodotti acquistati sul web è molto ampia e si caratterizza per la funzionalità: dagli articoli per lo sport e il tempo libero a quelli per la casa e l’arredamento, dagli alimenti e bevande ai pasti pronti con consegna a domicilio. A conferma di ciò, sono gli heavy buyers ad avere il maggior numero di account su portali ecommerce di supermercati. Sebbene prediligano smartphone (90%) e PC (74%) tra gli strumenti di acquisto, sono anche early adopter di assistenti vocali e console. I loro momenti elettivi di acquisto sono il dopo cena o comunque il fine giornata lavorativa.

regular buyer si caratterizzano per una frequenza di 2 acquisti al mese e da un punto di vista dimensionale rappresentano la seconda tipologia di cliente digitale più diffusa (34%). Sono in prevalenza donne, con percentuale di acquisto sopra la media nelle fasce di età tra gli under 24 e gli over 55, con una prevalenza di soggetti con scolarità medio-bassa. Nello shopping online prediligono libri ed e-book. Acquistano principalmente su smartphone (78%) e PC (76%) e concentrano le loro compere su Internet per lo più dopo cena e nel fine settimana.

I light buyer, che acquistano al massimo una volta al mese, costituiscono la quota di acquirenti digitali più piccola (24%). Si tratta principalmente di donne, con una concentrazione maggiore tra gli over 55, i non occupati e i single. I principali acquisti online riguardano prodotti fashion, libri/e-book e viaggi e intrattenimento. Anche i light buyer comprano prevalentemente su smartphone (70%) e PC (74%). Questo target presenta la percentuale più alta di acquisto “quando capita” (33%).

Nuovi trend negli acquisti online: conversational commerce e live shopping  

Due nuove modalità di acquisto iniziano ad emergere dai dati del sondaggio. Si tratta in particolare del conversational commerce e del live shopping. La prima consente di effettuare acquisti interagendo con l’azienda attraverso diversi canali digitali, ad esempio via chat con assistente digitale, via messaggio oppure parlando con un assistente virtuale. La seconda prevede la possibilità di acquistare un prodotto nel corso di una presentazione online in diretta, interagire in tempo reale con gli addetti alle vendite e usufruire di promozioni riservate a chi sta assistendo al video. 

La conoscenza di queste nuove modalità si sta diffondendo: 1 acquirente digitale su 3 dichiara di sapere di cosa si tratta.  Il 40% degli intervistati si dice interessato a provare una o l’altra e nel 27% dei casi emerge una propensione di utilizzo elevata per entrambe le soluzioni, con maggiore concentrazione tra gli heavy buyers e le famiglie con figli. Sia per il conversational commerce che per il live shopping, si prefigura un utilizzo per prodotti connotati da un’esperienza di acquisto più emozionale, come dispositivi elettronici, abbigliamento e viaggi.

La modalità live shopping è percepita dagli intervistati come un modo alternativo per creare un evento attorno ad un prodotto, ad esempio per un lancio o per vendite speciali. Piace l’idea di avere a che fare “live” con esperti del prodotto ai quali rivolgere eventuali domande e richieste. Per molti è interessante l’idea di poter approfittare di sconti riservati a chi è presente al live streaming.

Le resistenze principali nei confronti del live shopping riguardano la necessità di far coincidere la presentazione del prodotto con un effettivo bisogno del cliente. Verso l’adozione del conversational commerce emerge invece qualche ostacolo principalmente legato ad esperienze negative pregresse, in particolare con i messaggi chatbot.

Le tendenze degli acquisti per settore: grocery, pet, fashion e durables 

Le esperienze di acquisto digitale più diffuse riguardano il settore fashion e i prodotti di elettronica ed elettrodomestici. Negli ultimi sei mesi, il 79% dei digital buyer intervistati ha comprato online almeno una volta capi di abbigliamento, calzature o accessori e il 75% ha effettuato almeno un acquisto di articoli di elettronica o elettrodomestici sul Web.

In questi settori, chi sceglie l’online tra i vantaggi mette soprattutto in evidenza la possibilità di accedere ad un ampio assortimento di modelli, colori, versioni, dimensioni e misure talvolta non disponibili in negozio, la possibilità di comparare i prezzi e la comodità della spedizione a casa. I limiti del canale digitale, invece, riguardano l’impossibilità di toccare i prodotti, provarli e valutarne tutte le caratteristiche più in dettaglio. Il customer journey per le categorie fashion ed elettronica è quindi spesso integrato: la tendenza è visionare i prodotti dal vivo e poi cercare il prezzo migliore sul web.

Nonostante la spinta generata dalla pandemia, sono invece ancora prevalenti presso i canali fisici gli acquisti dei prodotti relativi alla spesa alimentare, per l’igiene della casa e per la cura della persona.

Anche l’online shopping del settore pet – alimenti e articoli per la cura degli animali – stenta a decollare. Solo il 17% degli intervistati compra abitualmente online questa tipologia di prodotti.

Alimenti e bevande, prodotti per l’igiene della casa e per la cura della persona

Solo 4 acquirenti digitali su 10 fanno la spesa online frequentemente, si tratta principalmente di donne, giovani tra i 25 e i 34 anni, heavy e regular buyer e chi acquista da smartphone e tablet.

Non esiste un vero e proprio momento elettivo per l’acquisto dei prodotti alimentari e degli articoli per l’igiene della casa e la cura della persona, che vengono comprati con maggior frequenza nel corso della settimana in orario diurno.

Tra i vantaggi, chi fa la spesa online apprezza soprattutto la comodità della consegna a domicilio, la possibilità di comparare i prezzi e avere un ampio assortimento tra cui scegliere, oltre all’accesso a promozioni esclusive.

Le barriere principali riguardano in particolare l’impossibilità di vedere i prodotti dal vivo e sceglierli personalmente. Si continua a ricorrere al canale fisico anche per accedere a prodotti locali e a KM0 e per aderire ai programmi fedeltà.

L’87% degli acquirenti di prodotti alimentari, per l’igiene della casa e per la cura della persona acquista sempre sugli stessi siti, in prevalenza marketplace orizzontali (59%) e siti dei supermercati (43%), autenticandosi quando possibile per beneficiare di vantaggi, promozioni e raccolte punti.

Come far crescere le vendite online

Sulla base dei risultati della ricerca, VTEX fornisce cinque suggerimenti, indirizzati alle aziende e ai retailer, per il concreto sviluppo di un ecommerce efficace.

Buona parte dei soggetti intervistati dichiara di non voler tornare alle abitudini precedenti la pandemia, ma per far crescere ulteriormente le vendite online è importante innanzitutto trovare il modo di stimolare nuove ‘prime volte’ di acquisto digitale o esperienze di online shopping con nuovi prodotti. Valorizzando gli aspetti che costituiscono i motivi per l’acquisto online ritenuti più importanti, come la comodità della consegna a casa, la possibilità di confrontare prezzi e modelli e la convenienza economica, è possibile incentivare chi oggi non compra online a farlo e indurre chi oggi già lo fa ad incrementare la frequenza. Ciò vale anche riguardo alle nuove modalità di digital commerce, come il live shopping e il conversational commerce, per le quali nonostante la conoscenza poco diffusa emergono aree di interesse da intercettare e valorizzare.

Occorre poi identificare per ogni categoria di prodotto il target elettivo e i momenti tipici in cui vengono effettuati gli acquisti, in modo da ottimizzare gli investimenti e concentrare campagne di marketing e comunicazione nei giorni e nelle fasce orarie a più alto potenziale e attraverso i canali utilizzati tipicamente in quei momenti.

A livello di user experience, inoltre, è importante sviluppare la piattaforma di ecommerce tenendo presente sia gli aspetti che favoriscono la finalizzazione di un acquisto, sia quelli che possono portare ad abbandonare un sito e proseguire il customer journey presso un altro canale. In questo senso, è fondamentale fornire rassicurazioni rispetto alla convenienza economica del canale digitale rispetto a quello fisico, alla vantaggiosità dei costi di spedizione, all’affidabilità del brand o retailer e alla sicurezza sul trattamento dei dati e nei pagamenti.

La tendenza ad intraprendere processi di acquisto integrati online e offline, presente in tutte le categorie merceologiche con intensità diverse, rappresenta un’occasione per superare i limiti attribuiti al canale online che continuano a favorire il canale fisico. Nel settore dei prodotti alimentari e degli articoli per la cura della casa e della persona, ad esempio, il punto d’incontro tra la comodità della consegna a casa e l’impossibilità di scegliere personalmente il prodotto da comprare può essere rappresentato da esperienze di acquisto presso il negozio fisico con i prodotti scelti personalmente dal buyer, che vengono inseriti in un carrello virtuale e poi spediti direttamente a casa. Oppure, da un’esperienza di acquisto da remoto, con la possibilità di visionare immagini reali dei prodotti per poterli scegliere al posto dell’addetto che solitamente si occupa della composizione della spesa fatta via web.

Anche i device possono rappresentare uno strumento per integrare i canali fisici e online, a partire dallo smartphone, che rappresenta uno degli strumenti più utilizzati per effettuare acquisti online. I portali di e-commerce, quindi, non solo devono garantire un’esperienza di acquisto tramite smartphone che sia equiparabile a quella da PC o tablet, ma possono anche sfruttare le caratteristiche del device per stimolare i buyer all’acquisto, ad esempio facendo leva su soluzioni di realtà aumentata  con cui inserire un mobile nella propria casa, provare un capo di abbigliamento o un accessorio grazie alla fotocamera, oppure utilizzando i QR code in store per raccogliere maggiori informazioni di un prodotto o accedere a dimostrazioni online relative all’utilizzo e al funzionamento.

Villa conclude: “Combinare una visione globale con una presenza locale in diversi mercati, tra i quali l’Italia, consente a player di livello mondiale come VTEX di individuare ed anticipare i fenomeni e le tendenze che stanno per manifestarsi in modo massivo, quali ad esempio Live Shopping e Conversational Commerce”.

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