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Consumatori sempre più predisposti ad agire in modo sostenibile. Trend Sostenibilità 2022 per adattare le strategie di marketing e comunicazione

I consumatori sono sempre più predisposti ad agire in modo sostenibile nella loro vita quotidiana: non si tratta di un’autodichiarazione, ma di un’intenzione effettiva rilevata grazie allo studio Sustainability Trends 2022 di Kantar: un’analisi profonda e importante che ha analizzato oltre 7,6 miliardi di dati relativi alla sostenibilità, raccolti negli ultimi 5 anni attraverso le query di Google dei consumatori di oltre 90 Paesi, con un focus sui settori food & beverage, retail e finance.

Lo studio Sustainability Trends 2022 di Kantar

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A questo proposito Cristina Colombo, Client Impact Director, Sustainable Transformation Practice di Kantar, afferma: “Questo studio ci rivela due insight chiave: i consumatori sono sempre più inclini al “less is more” – ovvero consumare meno prodotti ma migliori per l’ambiente – e a riconsiderare i loro comportamenti di acquisto a favore del pianeta. Due elementi chiave che i marketer di tutto il mondo devono tenere in mente pensando all’oggi e al domani”.

1- Il principio “less is more”

L’analisi delle query di Google dimostra come i consumatori siano sempre più consapevoli delle questioni sociali e ambientali e vogliano prendere posizione, sentendosi parte attiva del cambiamento. Lo studio rileva infatti un crescente interesse per i temi legati alla sostenibilità.

Consumare di meno

A livello globale, il consumo eccessivo e lo spreco alimentare sono stati oggetto in media di 246 milioni di query mensili su Google negli ultimi 5 anni. Queste ricerche sono legate al mondo del retail, ma l’analisi di Kantar dimostra un crescente interesse per questi temi anche nel settore food & beverage, a testimonianza del cambiamento di comportamento dei consumatori. Le ricerche in questo ambito ammontano infatti in media a 3 milioni al mese, e hanno registrato un aumento del 27% negli ultimi due anni.

Evitare gli eccessi

Il volume delle ricerche sul “fast fashion” è più che raddoppiato in 5 anni: i consumatori si chiedono se aziende come Zara, Shein, Cider, Gap o H&M possano essere considerate “brand fast fashion”. Si interrogano sulle condizioni lavorative che questi brand impongono agli Uiguri, minoranza etnica residente in Cina (+87% negli ultimi due anni).

Nel settore agroalimentare, lo sfruttamento animale è un tema chiave, con 155 milioni di ricerche in media al mese. “Come simbolo di questo sovraconsumo, il fast-fashion è finito sotto tiro negli ultimi anni, è naturale quindi che i consumatori cerchino di evitare di acquistare dai brand meno responsabili, prediligendo prodotti di aziende che condividono i loro stessi valori” commenta Fabio Da Col, Head of Analytics di Kantar.

La predilezione per l’economia circolare

Per consumare meno e prodotti migliori, l’economia circolare è sempre più vista come una delle soluzioni ottimali. Di conseguenza, le ricerche su questo argomento sono in rapida crescita, con un aumento del 15% dal 2020. Vinted sta particolarmente beneficiando di questo interesse con un volume di ricerca aumentato del 76% dal 2020, e 7 milioni di ricerche mensili.

(Ri)dare valore al tempo

Essere più responsabili significa anche riconsiderare il tempo: tra gli stili di vita pro-sostenibili più in voga al giorno d’oggi vi è lo “slow living”: i consumatori che adottano questo life style prediligono ad esempio capi di marca di qualità migliore e più resistenti nel tempo, si ritagliano dei momenti per fare qualcosa di utile e piacevole come dedicarsi alla produzione propria di frutta e ortaggi, cucinare in grandi quantità per tutti i pasti della settimana, ecc. Lo prova infatti il numero sempre più crescente di query legate a questi temi come slow-living che cresce di +52%, “Batch Cooking” con un +132% di ricerche dal 2020.

Riciclare e ridare vita ai prodotti

Anche se la ricerca su Google per uno stile di vita a rifiuti zero è al giorno d’oggi in netto calo (-34% negli ultimi due anni), i consumatori ricercano sempre più come limitare gli imballaggi e dare una seconda vita ai rifiuti (+59% negli ultimi 2 anni delle ricerche per lo sfuso). Il termine compost è aumentato del 38%, l’upcycling del 22%, la gestione dei rifiuti del +15%, gli erogatori d’acqua del 13% negli ultimi due anni ed infine ricerche correlate al tema degli imballaggi alternativi sono aumentate del 30% in due anni.

2 – Risparmiare responsabilmente

Lo studio Sustainability Trends 2022 di Kantar rivela grandi aspettative di responsabilità anche per il settore finance.

Tra redditività e responsabilità

Dal 2020, l’uso che le banche e i player finanziari fanno del denaro loro affidato è un tema di crescente interesse per i consumatori (+ 27% per il tema degli investimenti dal 2020). A questo proposito Fabio Da Col afferma “Anche se rendimento e redditività sono le query maggiormente ricercate, gli investimenti green e socialmente responsabili suscitano sempre più interesse con +80% di ricerche negli ultimi 2 anni“. Il termine governance ambientale e sociale (ESG) è stato infatti in media ricercato oltre 1,35 milioni di volte al mese dal 2017 ed è sempre più ricercato (+260% negli ultimi 2 anni).

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