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COMUNICAZIONE FOOD

Export del gelato italiano in Cina. I 3 asset individuati da intarget per valorizzare l’esportazione del gelato: engagement del consumatore, diffusione della cultura, Comunicazione social orientata all’informazione

Secondo i dati Istat1 forniti dalla Fondazione Italia Cina, l’esportazione in Cina da gennaio a novembre 2020 dei prodotti alimentari Made in Italy, è stata di 237 milioni di euro. I prodotti come pasta, olio EVO, acqua minerale, cioccolato, caffé e formaggi hanno conquistato i consumatori cinesi. Nello stesso arco temporale, l’export dei prodotti lattiero-caseari, provenienti dalle imprese italiane, è stato di 34 milioni di euro. In questo scenario, intarget, partner per la consulenza strategica nel marketing digitale, ritiene che il gelato si confermi come un mercato italiano da valorizzare.

Per la catena del fresco, il mercato cinese offre importanti spazi di crescita: si tratta, nel caso specifico del gelato, di un prodotto maggiormente conosciuto e apprezzato nelle grandi città esposte all’influenza occidentale, verso il quale sempre più consumatori nutrono una profonda curiosità, in particolare per gli ingredienti, le modalità di preparazione e di consumo. Afferma Stefano Generali, Managing Director di intarget China. “Per i brand del settore è essenziale creare uno storytelling sulle principali piattaforme social cinesi, come WeChat e Weibo o app come Dianping, per raccontare il prodotto, la sua origine, le modalità di produzione, la genuinità degli ingredienti. Proprio aiutando un’importante azienda italiana di gelato e della pasticceria surgelata abbiamo osservato quanto contino le campagne di comunicazione orientate all’informazione sul prodotto, all’engagement del consumatore e alla diffusione della cultura di un intero comparto.”

La curiosità dei consumatori cinesi verso il cibo Made in Italy ha continuato ad espandersi insieme alla crescita del reddito della classe media. L’adozione di uno stile di vita e di una dieta occidentale è evidente anche dall’aumento crescente delle importazioni di prodotti alimentari stranieri2.

“I consumatori cinesi si dimostrano particolarmente attivi online quando sono catturati da informazioni che riguardano tutti quegli aspetti culturali che diamo per scontati nel mercato occidentale, come le ricette a base di gelato, i cenni storici che lo riguardano, le recensioni e le foto dei prodotti più appetitosi, la descrizione degli ingredienti, fino alle opportunità drive to store e gli appuntamenti offline” Afferma Silvia del Vitto Head of Sales & International Business Development.

L’Italia e il gelato italiano, però, non solo possono soddisfare le nuove richieste dei consumatori, ma anche trainare i gusti e le tendenze dei consumi. I giovani, ricchi e istruiti, sono anche più propensi a provare prodotti amati da altri, e conformarsi alle norme di un gruppo di riferimento3.

Il sondaggio online svolto da N-Dynamic4 in Cina mostra, qual è la provenienza del miglior gelato per gli intervistati:

Come possiamo osservare, la maggioranza della popolazione intervistata considera il gelato italiano il migliore (68,3%) tra i maggiori paesi produttori di gelato, seguito da Stati Uniti e Francia. Sorprendentemente, quasi la metà degli intervistati ha affermato di conoscere le differenze tra gelato e ice-cream. La percentuale è piuttosto elevata considerando la poca conoscenza e consumo del gelato in Cina, ed è probabilmente il risultato dei consumatori cinesi nelle principali aree metropolitane, con esposizione alla cultura occidentale5.

Nonostante ciò, molti di loro non sanno ancora chiaramente la differenza tra i due prodotti, facendo spesso confusione sulle loro reali proprietà organolettiche. Questo dato è fondamentale per comprendere quanto l’industria del gelato dovrebbe istruire i consumatori sulle differenze e proporlo come prodotto di livello rispetto all’ice-cream.

I 3 asset individuati da intarget per valorizzare l’esportazione del gelato sono:

L’engagement del consumatore
A livello strategico, nel contesto digitale cinese, non è importante il numero di fan acquisiti ma il loro livello di engagement con le piattaforme.
Un dato che in Cina non viene misurato solo all’interno dei canali ufficiali ma anche, all’interno di chat tematiche sui prodotti o gli argomenti legati al brand, dove gli utenti possono instaurare un rapporto diretto con il marchio, ponendo domande e richiedere informazioni.
Altro terreno di gioco è la dimensione Online to Offline, in cui nelle sedi offline di vendita del prodotto sono attive strategie di coinvolgimento sui canali social del brand e viceversa.  intarget ha testato questa strategia O2O in oltre 5 punti vendita contando sia i negozi che gli stand temporanei nei festival cittadini.

Diffusione della cultura
Diffondere la cultura significa aiutare il consumatore cinese a comprendere le peculiarità di un prodotto estraneo alla propria cultura. Ad esempio, intarget ha osservato come molti consumatori cinesi non conoscono gli ingredienti italiani usati – come la panna cotta – le modalità e i luoghi di preparazione di consumo in occidente. Offrire contenuti culturali sul prodotto diventa una modalità strategica per farlo conoscere soprattutto nelle città di terza e quarta fascia, dove l’influenza occidentale non è ancora radicalmente penetrata.
Va ricordato che attualmente le città di terza e quarta fascia hanno una popolazione complessiva di circa 200 milioni di abitanti e considerati la nuova frontiera dell’e-commerce: la popolazione ha un potere d’acquisto ridotto, gradi di istruzione più bassi ma registra la crescita più rapida nell’ambito della connessione internet mobile dell’ultimo anno.

Comunicazione social orientata all’informazione
La conoscenza delle piattaforme social permette di declinare la comunicazione secondo le caratteristiche di ogni canale scelto.
Su WeChat, ad esempio, è utile offrire contenuti settimanali che ruotino attorno al prodotto: come ricette, aspetto, modalità di consumazione, nuove gelaterie italiane da visitare e nuove linee di prodotto distribuite in Cina, curiosità e cenni storici. Inoltre, sulla piattaforma è possibile visionare la localizzazione dei punti vendita attivi di un marchio e approfondire la storia.
Su Weibo è possibile inserire gli appuntamenti offline con il brand, come le aperture e le fiere in Cina, e leggere alcune curiosità sull’amore degli italiani per il prodotto.Dianping, piattaforma che funziona come Tripadvisor ma con molte più funzioni, diventa una vetrina perfetta per mostrare agli utenti la qualità del prodotto attraverso recensioni e foto reali. Sulla piattaforma è inoltre possibile lanciare promozioni in store per attirare nuovi clienti.Infine, Baidu, il primo motore di ricerca della Cina, offre portali dedicati alle Q&A dove gli utenti interessati al gelato italiano possono trovare articoli informativi scritti dal brand con i suoi account ufficiali.

Nel 2019 la quota italiana di mercato in Cina per quanto riguarda l’export del gelato italiano era pari al 2,29%6 e la curiosità dimostrata dai consumatori cinesi verso il Made in Italy va a dimostrare come l’Italia e il gelato italiano possano soddisfare le nuove richieste dei consumatori, ma anche trainare i gusti e le tendenze dei consumi.

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