L’Industry enologica nostrana corteggia il Dragone partendo da una dichiarata, duplice, passione: il vino di qualità e l’e-commerce, un canale che in Cina rappresenta circa il 30% nella vendita totale di vino (fonte: Nomisma). Sulla scìa di questo crescente entusiasmo enodigitale, uno dei più longevi e rappresentativi nomi del vino italianosi fa portabandiera su WeChat, piattaforma da oltre un miliardo di utenti attivi al mese, che da oggi potranno stappare anche Frescobaldi: un brand con un heritage unico, che si intreccia con la storia millenaria dei Frescobaldi, una delle più influenti famiglie fiorentine da oltre 7 secoli, con oltre 1300 ettari di vigneti in Toscana e otto tenute situate in zone naturalmente vocate alla produzione di vini pregiati DOCG, DOC e IGT.
L’apertura dell’Official Account Frescobaldi è l’importante traguardo giunto al termine di un percorso strutturato che, non a caso, si chiama China Digital Roadmap, per guidare il posizionamento del brand sul mercato cinese e costruire la notorietà necessaria a sostenere iniziative “drive-to-store”, integrando canali digitali e tradizionali. Una roadmap completa e lungimirante, perfettamente calibrata in ogni step, dallo studio dello scenario culturale ed economico di partenza alla strategia go-to-market, strutturata attraverso il presidio della piattaforma WeChat e la creazione di contenuti ad hoc per il target cinese. Un approdo inedito per un brand storico che punta da subito a guidare un mercato dall’enorme potenziale per il vino italiano.
Il progetto è frutto dell’integrazione di più player coinvolti per il supporto creativo, operativo, strategico e tecnologico. Insieme a Frescobaldi, infatti, anche Tencent, proprietario di WeChat e supervisore dell’attività: “L’approccio al mercato cinese non può prescindere dall’utilizzo delle piattaforme digitali, alle quali Frescobaldi si è approcciata in maniera particolarmente evoluta rispetto a molti competitor – ha dichiarato Enrico Plateo, Head of BD Europe di Tencent International Business Group – Era mio desiderio supportare un settore così importante per l’Italia, per questo ho contribuito personalmente al progetto Frescobaldi e selezionato le tecnologie Cloud e le modalità di promozione all’interno dell’ecosistema WeChat più adatte alla peculiarità del brand. Si è giunti così alla creazione di asset digitali di elevato valore contenutistico ed esperienziale, tra tutti il Mini-Program che è andato live lo scorso Dicembre.”
Il processo di sviluppo è stato affidato a Bizup Consulting e Digital Retex, che hanno predisposto il piano strategico per l’esordio del brand Frescobaldi sul mercato cinese, curando la fase di analisi del mercato, le operazioni di apertura dell’Official Account WeChat più creazione ed engagement della follower base di partenza.
“Insieme al team Frescobaldi abbiamo improntato una strategia di go-to-market mirata a abilitare percorsi omnicanale per sfruttare ogni punto di contatto potenziale con il brand – ha commentato Cristiano Valtolina, Managing Partner di Bizup Consulting – Ci focalizziamo inizialmente su alcune grandi città come Beijing, Shanghai, Guangzhou e Shenzhen per ottimizzare il targeting, con l’obiettivo di costruire e incrementare la visibilità del brand per creare coinvolgimento della follower base, fino a supportare iniziative di vendita online.“
“WeChat è un ecosistema a sé – ha aggiunto Nicola Canzian, Managing Partner di Digital Retex – Un posto in cui un brand non può basarsi solo sulla presenza, ma deve puntare alla costruzione di un dialogo, di una narrazione coerente e funzionale al posizionamento distintivo nei confronti dei consumatori cinesi. Ci siamo basati su questa consapevolezza per circoscrivere il ‘cultural market’ di riferimento per Frescobaldi, e ideare un efficace storytelling attraverso format digitali originali e su misura. A ciò abbiamo aggiunto la pianificazione ADV mirata, sulla base della segmentazione emersa dalla ricerca di mercato, e il monitoraggio continuo dei risultati per ottimizzare contenuti e campagne.”“Circa un anno fa Frescobaldi ha deciso di investire nel progetto China Digital Roadmap per costruire una presenza distintiva sulla piattaforma WeChat del colosso Tencent, con cui ha iniziato un’importante collaborazione strategica con il supporto di Digital Retex e Bizup Consulting – ha concluso Stefano Benini, Export Director del Gruppo Frescobaldi – Con questo obiettivo è anche stato sviluppato un Mini-Program in collaborazione con Value China, in grado di offrire al consumatore cinese un’esperienza a 360° del mondo Frescobaldi, dalla visita immersiva alle nostre Tenute, alla possibilità di prenotare una cena presso i nostri ristoranti sino all’acquisto di una bottiglia di vino presso lo store on line di un nostro partner distributore. La strategia digitale Frescobaldi su WeChat abilita un duplice obiettivo: da un lato consente al brand di costruire una relazione diretta con i consumatori in target (superando il tradizionale modello b2b), dall’altro genera visibilità nei confronti dei partner distributivi selezionati.”
