Un ruolo che coincide sempre di più con una vera e propria professione, sia per guadagni, ma soprattutto per importanza nel mercato italiano. Questo è ciò che emerge dalla versione 2020 del Report Influencer & Creator di ONIM, e che conferma, dati alla mano, il trend degli ultimi anni.
Un focus, quello sui creator, fondamentale, visto il loro ruolo centrale, per comprendere meglio molte dinamiche delle attività di influencer marketing in Italia e dare insight chiari a professionisti, agenzie e brand.
Oltre 400 influencer, trasversali per settore e dimensioni fanbase, intervistati così da avere dati quanto più aderenti alla realtà.
QUI IL LINK AL REPORT ONIM (PDF)
Un ruolo, quello degli influencer, che si conferma giovane: il 35,3% risulta Under 20, cifra che supera il 62% se si considera il cluster totale Under 30. Interessante però notare come resista al contempo una forte presenza (12,9%) di Over 40.
Giovinezza anche nell’esperienza: il 48,3% opera come creator da meno di un anno. Anche in questo caso pervive un cluster con maggior anni di attività alle spalle: il 24% porta avanti tale ruolo da più di 4 anni.
Tra i settori non stupisce il peso di quelli storici, Fashion, Travel e Lifestyle su tutti. Staccati Food & Beverage, Beauty e Tecnologia, settori invece estremamente richiesti e rilevanti per i brand. Entra tra i settori dichiarati il Gaming, tra i più seguiti e discussi nell’ultimo periodo.
Instagram rimane il canale principale per utilizzo con un eloquente 56%, seguito, ma con enorme distacco, da YouTube (13%) e dal neo entrante TikTok (8,6%), social che ha visto in questi dodici mesi una crescita fortissima.
Twitter e il Blog in calo e quasi appaiati da Twitch, canale anch’esso appena entrato nel report, ma dal grande hype che nei prossimi mesi, con molta probabilità, lo porterà a guadagnare spazio e utilizzo.
Un mercato, quello italiano, ancora ad appannaggio principalmente di nano e micro-influencer, ma con picchi importanti lato follower base dei creator, soprattutto in canali come Instagram e YouTube. L’hype di TikTok porta il canale, nonostante la sua giovane età, ad avere già numerosi creator con numeri importanti.
Nonostante il grande interesse mostrato dagli utenti per i video, restano le immagini i contenuti più utilizzati. Un fatto che si spiega con la maggior facilità di realizzazione e il loro sposarsi perfettamente con Instagram, il canale più utilizzato.
Grande rilevanza per le Stories, ormai centrali e, nonostante il loro recente arrivo, per i video come i Reels. Cresce l’utilizzo dei live, sicuramente “spinti” dalle esigenze del lockdown.
Instagram si attesta come piattaforma cardine anche lato video: il 61,1% lo utilizza per pubblicarli. Facebook (7,2%) e YouTube (22,3%) seguono nonostante le molteplici funzionalità dedicate.
Lato creazione dei contenuti il focus è sempre più orientato sul contenuto e la qualità del messaggio proposto. Non stupisce infatti l’alto gradimento dei creator verso i branded content, ormai fulcro di gran parte delle attività online dei brand, e verso la possibilità di vivere momenti originali e immersivi, utili a realizzare con più facilità contenuti esclusivi e d’impatto.
Alto livello di gradimento anche per i progetti di ambassadoring, utili agli influencer sia lato stabilità economica che come occasione per dar vita a progetti più complessi e credibili agli occhi degli utenti.
In uno scenario di nano e micro-influencer non stupisce che il numero di attivazioni mensili medie sia limitato a 1-3. La maggiore consapevolezza di creator e brand ha portato però ad un forte aumento del numero di post sponsored realizzati: il 12,2% ne fa ad esempio da 5 a 7 e, addirittura, un 4,2% degli intervistati più di 10. Dato che deve mettere in guardia su uno spostamento eccessivo della comunicazione degli influencer su temi commerciali.
Gli influencer collaborano maggiormente con i team dei brand, attitudine che si conferma e aumenta rispetto al 2019 (dal 45,5% al 48,3%).
Importante comunque il ruolo delle agenzie specializzate, anche queste in crescita (da 26,5% a 29,2%) e delle agenzie di talent, sempre più centrali.
Più limitato il ruolo di uffici stampa e centri media, segno della crescente volontà e necessità di esperienza verticale.
Un mercato ormai di professionisti quello dei creator e che necessita assolutamente di budget per le attività. Crescono dal 16,5% del 2019 al 34,3% odierno gli influencer che richiedono una retribuzione per la propria attività. Dato che si sposa perfettamente con il netto calo del MAI che passa dal 24% al 11,3%.
Cresce, come prevedibile, la retribuzione media dei creator, che resta limitata vista la maggioranza di nano e micro-influencer, figure che, numero alla mano, hanno meno forza contrattuale. Un influencer marketing che tende a polarizzarsi, con una forte crescita degli estremi: aumentano in modo importante le figure con retribuzioni alte (sopra i € 2.000). Un aumento che si registra anche in canali “nuovi” come TikTok e Twitch, spiegabile con il loro già forte impatto.
Da sottolineare che, nonostante l’aumento delle fee, solo il 29% degli intervistati dichiara di riuscire a mantenersi con la sola attività di creator. Un dato ancora limitato, ma in netto aumento rispetto al 17% del 2019.
L’Influencer Marketing, dopo la crescita vertiginosa degli ultimi anni, sta attraversando un periodo di apparente maturità, provando ad andare oltre l’hype che lo ha accompagnato.
Nasce da qui il progetto dell’ONIM (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing) che, con le sue attività, si prefigge di informare ed educare sul tema, rendendo migliore l’approccio e l’utilizzo dell’Influencer Marketing per tutti gli attori coinvolti (influencer, agenzie, brand, software house, marketplace).
Un’associazione senza scopo di lucro aperta a tutti gli stakeholder che operano nel settore dell’Influencer Marketing.
