Negli ultimi anni gli italiani hanno maturato nuove abitudini e nuove esigenze legate al modo di vivere la propria abitazione. In crescita il tempo dedicato alla cucina e il 29% invita spesso gli amici a mangiare a casa. Sempre più diffusa anche la passione per la cura delle piante: il 39% degli italiani dedica tempo al giardinaggio e il 27% possiede un orto.

Durante il periodo del lockdown, avere una casa con uno sfogo all’aperto si è rivelata una risorsa fondamentale per gli italiani. Balconi, terrazzi e per i più fortunati anche giardini ed orti sono stati un vero salvavita durante questo periodo così duro. Questi spazi rimangono centrali anche in questa fase dell’emergenza, in cui la casa rimane un punto di riferimento, ma con la bella stagione e le giornate calde si ha voglia di trascorrere più tempo all’aria aperta e in compagnia, continuando a sentirsi al sicuro e protetti. 

Secondo i dati GfK Sinottica®, la maggior parte degli italiani gode almeno di uno spazio esterno “casalingo”: il 74% ha almeno un balcone e quasi uno su due (47%) ha un terrazzo. Ancora più fortunato quel 42% della popolazione italiana che vive in una casa con giardino. In questi spazi all’aperto si esprime la voglia degli italiani di stare a contatto con il verde. Infatti, uno dei trend in crescita negli ultimi anni è quello della cura delle piante: secondo i dati GfK Sinottica® il 39% degli italiani dedica tempo al giardinaggio. Un dato in crescita del +3% rispetto al 2012 sul totale popolazione e di ben il +13% tra i Baby Boomer. Non solo fiori e piante d’appartamento: un quarto della popolazione italiana (27%) possiede e coltiva un orto.

Assieme allo smart working, la maggiore richiesta di spazi “green” (possibilmente all’aperto) sarà sicuramente uno dei trend che influenzerà la nuova concezione di casa nei prossimi anni: non più luogo da frequentare pienamente solo nei fine settimana, ma spazi ed ambienti disegnati per rispondere alle esigenze dei suoi abitanti durante tutto l’arco della giornata.

Ma quali sono le attitudini e le aspettative degli italiani nei confronti della propria abitazione? In generale, dovrebbe essere un luogo caldo, fatto per la comodità e l’espressione del sé, per l’accoglienza di chi lo vive e per coltivare le relazioni. Il 58% degli italiani desidera una casa dove gli oggetti e gli arredi raccontino la propria personalità. Questa ambizione è particolarmente forte tra Millennial e Generazione X. Il 29% invita spesso gli amici a mangiare a casa propria (un’abitudine consolidata soprattutto tra i Millennial) e oltre la metà (55%) dichiara di dedicare molto tempo alla cucina. Anche questo è un trend in crescita: +5% rispetto al 2012.

La casa, il suo vissuto ed i sui spazi verdi, offrono interessanti spunti operativi alle aziende che lavorano in questi settori. GfK Sinottica® da sempre identifica target per le aziende e li analizza nel dettaglio mettendone in luce i tratti peculiari, il mood comunicazionale e il modo per venire a contatto con essi. Non solo, ma li rende attivi e operativi mettendoli a disposizione anche al di fuori del sistema Sinottica e all’interno di database e tool diversi.

Grazie alla rinnovata partnership tra GfK Italia, Altlab e MediaSoft, ad esempio, sarà possibile ritrovare esattamente i target individuati in Sinottica nei principali sistemi di pianificazione TV, con lo scopo di costruire un piano di comunicazione perfettamente aderente alle abitudini di target sofisticati, non direttamente identificabili negli strumenti di pianificazione operativa. Dalla collaborazione delle tre aziende è infatti nato un tool che permette di trasferire in Kubik e Kimono qualsiasi tipo di target identificato da Sinottica: demografico, attitudinale, volumetrico, mediale.

Nota metodologica

Fonte: GfK Sinottica®, indagine single source basata su un campione rappresentativo di italiani con più di 14 anni. I dati contenuti in questo comunicato si riferiscono alla banca dati di GfK Sinottica® riferita all’intero 2019 e i trend sono riferiti al confronto con il 2012.

GfK Sinottica®: una bussola per orientarsi nella complessità

GfK Sinottica® è un sistema informativo integrato unico nel panorama italiano e internazionale, che da oltre 40 anni supporta le aziende nella segmentazione del mercato, nell’ottimizzazione delle strategie di marketing e comunicazione e nella verifica dei risultati di tali attività. Sinottica si basa su un approccio Single Source: presso lo stesso individuo vengono raccolte, in maniera continuativa, migliaia di informazioni relative alle sue caratteristiche, ai sui valori, attitudini e orientamenti in diversi ambiti dell’agire, all’esposizione multi e cross-mediale, ai comportamenti di consumo.

GfK Sinottica® evolve: è stato attivato un importante piano di sviluppo a 360° di GfK Sinottica®, che riguarda impianto, dimensione campionaria, frequenza di aggiornamento delle informazioni e loro utilizzo avanzato. Il fine è quello di continuare a fornire al mercato una ricerca rilevante per comprendere un consumatore sempre più complesso e adeguata a soddisfare esigenze conoscitive che si trasformano, oltre che a rendere gli insight sempre più operativi e actionable, sia nelle strategie di marketing che nella pianificazione della comunicazione.