La quarta edizione di Think Fresh ha visto Melinda aggiudicarsi il Premio “Marca dell’Anno”, riconoscimento che rende merito al brand cresciuto maggiormente in termini di notorietà Top of Mind e spontanea, quindi indipendentemente dal fatto di essere più o meno noto in precedenza.
Think Fresh è la più completa pubblicazione che raccoglie annualmente i principali risultati delle indagini condotte dal Monitor Ortofrutta di Agroter alla ricerca delle motivazioni delle scelte dei consumatori. L’analisi è stata condotta su 3.000 responsabili d’acquisto di frutta e verdura rappresentativi della popolazione italiana. La valutazione per determinare i vincitori parte dal presupposto che il ruolo della marca è sempre più importante perché aiuta a identificare il prodotto, in quanto è considerata “certificatrice” dei suoi valori e delle sue caratteristiche, tanto da facilitarne il riacquisto. Melinda partiva da una notorietà già molto elevata, la più alta del settore, e con un incremento di ben sei punti percentuali ha ottenuto una performance davvero significativa. La conferma che la leadership di marca di Melinda va oltre la categoria specifica delle mele, affermandosi ai massimi livelli dell’intera realtà ortofrutticola italiana.
Hanno ritirato il premio al Teatro Ermete Novelli di Rimini il Presidente Michele Odorizzi e il Direttore Generale Paolo Gerevini: ”Melinda, già da tempo, si è conquistata un ruolo di marca con altissima notorietà grazie ad oculati e costanti investimenti in comunicazione che hanno avuto continuità nel tempo.” afferma Gerevini “La sfida non era facile quindi, ma il nostro compito è quello di migliorare sempre. Per farlo abbiamo puntato su una strategia di comunicazione, per dirla in termini calcistici, a tre punte”.
La prima, quella centrale, è focalizzata sulla campagna della gamma Melinda che ha la “Golden“ come regina e che parla al target classico del Consorzio (le/i responsabili acquisto di mezza età): comunica l’eccellenza qualitativa della mela col bollino blu, risultato di un territorio unico e di una popolazione molto competente e straordinariamente dedicata al suo lavoro. “E’ grazie a tutto questo che non proponiamo mele, ma Melinda. La DOP ne è una riprova” continua Gerevini.
La seconda punta è la comunicazione sviluppata su Evelina che, pur mantenendo i codici cardine di comunicazione Melinda, parla ad un target di giovani usando un linguaggio più in sintonia con loro e quindi più informale e frizzante, dando un chiaro posizionamento al marchio Melinda Evelina, togliendolo dall’affollamento delle tante club che stanno arrivando sul mercato
La terza punta infine è la comunicazione sviluppata sulle celle ipogee. Perché così importante? Lo spiega Gerevini: “Tutti ormai parlano di sostenibilità, tema molto sentito dai consumatori, ma fare marca vuol dire praticare l’arte della differenza, sviluppare delle soluzioni coraggiose e innovative che nessun altro può proporre e saperle comunicare con efficacia”.
L’azione combinata di queste tre “punte“ d’attacco ha consentito a Melinda di aumentare la notorietà della marca e di rafforzarne i valori rispetto a tutte le altre. Adesso è necessario proseguire su questa strada dando continuità nel tempo alle tre campagne sviluppate e aprire le celle ipogee al pubblico, permettendo alle persone di vivere un’esperienza profondamente emozionante: questo è il modo in cui il consumatore può pensare e parlare sempre più di Melinda come un unicum.
Il Consorzio ha come obiettivo inoltre di iniziare a costruire le stesse fondamenta per i Paesi europei più strategici: “Da qui la campagna sviluppata in Spagna andata in onda in aprile: puntiamo a vantare, tra qualche anno, quello che abbiamo ottenuto in Italia anche in alcuni stati europei “ conclude Gerevini.
Questo importante risultato è stato certificato anche da recenti indagini sui consumatori effettuate per il Consorzio dall’Istituto di Ricerca Demoskopea, a seguito della messa in onda di entrambi gli Spot, Istituzionale ed Evelina.
La nuova campagna istituzionale lanciata dal Consorzio ha colpito nel segno, comunicando l’anima più autentica del marchio. A questa escalation ha contribuito anche la campagna specifica su Evelina, pensata per un target più giovane. Due attività di advertising complementari, che esprimono i valori classici nello spot istituzionale, comunicando l’unicità del territorio e della popolazione, e la capacità di rispondere ai diversi stili di vita, in un perfetto connubio tra tradizione e contemporaneità.
