La brand reputation dipende solo per il 50% dai benefici provenienti da prodotti/servizi, per il 29% dall’impatto sociale della marca e per il 21% dai comportamenti dei vertici aziendali. Dipendenti, TV e quotidiani cartacei considerati gli anti fake-news. L’Automotive è il settore più gradito dagli italiani, il Food si attesta a metà classifica.

Questa in sintesi la fotografia scattata da Omnicom PR Group – società di consulenza strategica in comunicazione con circa 7.000 addetti nel mondo – che per la prima volta ha analizzato 9 settori chiave dell’economia italiana1, con 81 brand ad essi associati, attraverso le lenti attente di oltre 1.000 consumatori “esperti”. Tra gli elementi più importanti dello studio emergono:

  1. Quali fattori (driver) concorrono a creare il percepito della marca e di un intero settore
Impatto Sociale (Society Outcomes) 29% ● Prendersi cura dei dipendenti ● Contribuire alla comunità in cui si opera ● Rispetto dell’ambiente
Comportamenti Aziendali (Management Behaviours) 21% ● Fare la cosa giusta (impegno a supportare cambiamenti su etica e trasparenza) ● Performance finanziarie e operative più solide e coerenti ● Comunicare in modo più frequente e credibile
Benefici per i clienti (Customer Benefits) 50% ● Offrire prodotti e servizi a maggior valore (trasparenza su produzione o erogazione servizio, origini materie prime, affidabilità, trattamento e protezione dei dati del consumatore, esternalità positive create) ● Maggiore attenzione per i clienti (Customer care) ● Innovazione di prodotti e servizi
  1. Settore Food: le aspettative più alte e i maggiori GAP esperienziali rilevati

Alla domanda se il settore si sta muovendo nella giusta direzione, il Food si posiziona al quinto posto (27,1% dei consensi) tra i settori analizzati. Il customer care è il primo elemento a guidare le aspettative del consumatore esperto che, pur soddisfatto, sente che l’esperienza vissuta è inferiore alle sue alte attese (-2,8%). Nel settore del food le aspettative di assistenza e cura riguardano – oltre alla mass customization e quindi prodotti adatti alle esigenze di ciascuno – anche la trasparenza e l’informazione educativa su origine, filiera e prodotti agroalimentari. Sempre più importanza stanno acquisendo le etichette, che secondo i consumatori devono essere chiare ed esplicative, per consentire scelte responsabili e consapevoli.

Offrire prodotti e servizi a maggior valore è il secondo elemento a guidare il consumatore esperto, e quello su cui sono maggiormente disattese le sue aspettative (-4,7%). Si alza sempre di più l’asticella richiedendo prodotti che abbiano un valore aggiunto riconoscibile e tangibile, che nel caso del settore food può essere dato da certificazioni di filiera, trasparenza su modalità di produzione, origine delle materie prime, utilizzo di ingredienti che contribuiscono alla salute (i cosiddetti superfood), per citare i principali.

Il terzo fattore per importanza è il rispetto per l’ambiente, a conferma del fatto che da molti anni i consumatori sono consapevoli del ruolo chiave che le aziende ricoprono nella protezione della salute del nostro pianeta, chiedendo a gran voce sempre maggiori accorgimenti ad esempio in termini di emissioni di CO2 e plastica nel packaging (gap tra aspettative e esperienze -3,5%).

Esperienze al di sopra delle aspettative sono registrate sul “cura dei dipendenti” (+3,4%), “comunicazione credibile” (+3,1%) e performance finanziarie (+4,5%), a riprova della crescente attenzione che le aziende pongono ai propri dipendenti come primi brand ambassador e portatori dei valori dell’azienda stessa.

Da anni il settore food in Italia è in grosso fermento” afferma Paola Chiasserini, Senior Business Manager – Food, Beverage & Nutrition Industry Lead di Omnicom PR Group Italia, “L’attenzione mediatica è cresciuta notevolmente ed i social network hanno sicuramente contribuito a rendere il food uno dei primissimi argomenti di discussione. I consumatori esperti sono sempre più consapevoli e quindi esigenti verso le aziende food, alla ricerca di soluzioni che riescano a bilanciare qualità, salute, sostenibilità. Queste le sfide principali che le aziende devono cogliere per rafforzare e consolidare la propria reputazione, colmando quel gap che oggi si evidenzia”.

  1. Il “momentum” settore per settore

In questo momento i settori che registrano il miglior rapporto tra aspettative vs. esperienze risultano essere Automotive, Fashion e Technology mentre Energy & Utilities e Farmaceutico quelli con più aree di miglioramento specialmente in considerazione della grande percentuale degli intervistati che non sa decifrare in che direzione si siano mossi questi comparti negli ultimi 6-12 mesi (verso quindi un’offerta migliore o peggiore).

Settore
Momentum

Rank

% Direzione positiva
% Direzione negativa
% Nessun cambiamento
% Non saprei
Automotive 36,1% 1 47,8% 11,7% 30,7% 9,8%
Fashion 34,3% 2 45,4% 11,1% 35,6% 7,9%
Technology 34,2% 3 43,9% 9,7% 29,7% 16,7%
Consumer Retail 33,9% 4 43,9% 10,0% 33,0% 13,1%
Food 27,1% 5 43,3% 16,2% 32,0% 8,5%
Design 26,6% 6 37,6% 10,9% 32,9% 18,6%
Insurance & Banking 25,6% 7 39,8% 14,1% 34,5% 11,6%
Farmaceutico 22,7% 8 30,4% 7,7% 33,8% 28,1%
Energy & Utilities 18,1% 9 30,9% 12,7% 31,0% 25,4%
  1. Le fonti di informazione ritenute più affidabili in Italia nell’era delle fake news e della post-verità;

A chi crediamo di più quando stiamo ricercando informazioni su un brand o un’azienda? In Italia il quadro è molto netto e per certi versi molto diverso dallo scenario internazionale analizzato sempre dallo studio Authenticity Gap. I consumatori si fidano più di un dipendente dell’azienda che del CEO quando si tratta di distinguere tra dichiarazioni ufficiali e fatti concreti. La seconda fonte più autorevole, è la cara e «vecchia» carta stampata, seguita da TV e amici e parenti.

Fonti ritenute più credibili Italia US Canada UK Germania Cina
Dipendenti o collaboratori di un’azienda 39% 32% 32% 34% 29% 25%
Quotidiani e riviste 24,8% 24% 26% 33% 17% 36%
TV 24,7% 34% 35% 34% 30% 37%
Amici, famigliari e colleghi 24,7% 25% 25% 25% 17% 24%
Social media 13% 23% 13% 11% 14% 34%
Leader aziendali 9,5% 17% 8% 7% 9% 13%
Politici 2,3% 4% 3% 2% 6% 4%
Nessuna di queste fonti informative è credibile 15,7% 10% 15% 15% 25% 5%

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